Serendipidade, que bicho é esse?

Meio & Mensagem
20 de setembro de 2013 - 12h13

A palavra serendipidade significa a descoberta, de forma acidental, de algo que tenha ou desperte muito valor para nós, que nos seja útil. Foi criada no século XVIII pelo escritor inglês Horace Walpole, que fazia referência ao conto persa Os três príncipes de Serendip, uma história sobre os príncipes do Ceilão, que viviam fazendo descobertas inesperadas, cujos resultados eles não estavam procurando realmente.

Desde então, a serendipidade trouxe grandes avanços e conquistas para a nossa sociedade. Quero dizer, muitas descobertas e soluções de grandes estudiosos e cientistas surgiram por acaso e, em alguns casos, mesmo por erros. Alexandre Fleming descobriu a penicilina porque, ao se preparar para entrar em férias, inoculou estafilococos em uma bandeja e, ao invés de colocá-la na incubadora, como normalmente fazia, resolveu deixá-la sobre a bancada. E hoje temos um dos principais medicamentos no combate às infecções bacterianas.

Da penicilina para os dias de hoje, chegamos à era da Internet e das redes sociais. Um artigo de 2009 do NY Times disse que o fácil acesso às informações estaria matando nossa serendipidade. Todo conteúdo que consumimos e páginas que pesquisamos são sugeridas pelo Google, Facebook e Twitter. Nossa curiosidade e anseios por descobertas estariam se atrofiando. Será?

Bem, novos estudos de administração parecem discordar da opinião do jornal norte-americano. A serendipidade começa a aparecer como a tendência do momento, apesar de ainda não ter se firmado e ser uma unanimidade. O estudioso Daniel W. Rasmus é um dos grandes entusiastas do assunto e afirma estarmos vivendo a era da economia da serendipidade. E isto se dá, em muito, devido ao poder das interações sociais digitais em produzir inovação, de forma espontânea.

Em um de seus artigos sobre o assunto, publicado no site Fast Company, ele exemplifica o tema por meio de um exemplo que veio da cadeira de fast food Red Robin. A empresa lançou uma nova oferta, oferecendo um hambúrguer com desconto e a possibilidade de incrementar o sanduíche com três outros ingredientes, de acordo com o paladar do consumidor. A empresa preparou uma agressiva campanha de Facebook e Twitter e ficou ansiosa pelo feedback dos clientes. Mas a ferramenta digital que apresentou o feedback tão esperado foi a rede social corporativa utilizada pela Red Robin, o Yammer, da Microsoft. Os clientes não usaram as mídias sociais para darem sua opinião sobre a nova oferta, foram falar diretamente com os gerentes das lojas. E estes usaram o Yammer para dar um feedback quase que em tempo real sobre a oferta, os sabores e preços para toda a empresa, desde as cozinhas até os escritórios de marketing.

Embora a Red Robin não tenha compartilhado todos os detalhes, sabe-se que esta experiência social interna teve resultados sem precedentes. As cozinhas puderam aperfeiçoar a oferta em menos de quatro semanas, sendo que, normalmente, pequenos ajustes como estes poderiam levar de 12 a 18 meses para chegar até o consumidor. Isto demonstra como o acaso gera valor. O canal prioritário falhou e outro canal, que não fazia parte da equação de sucesso da campanha, foi fundamental para aprimorar a oferta.

Se a economia da serendipidade veio para ficar, ainda é cedo para dizer. Mas certamente vale o desafio de propor que nossas equipes de marketing se desafiem para buscar a essência desta palavra em nossos trabalhos. As mídias sociais são apenas um dos exemplos de como a serendipidade pode se manifestar. Temos visto campanhas publicitárias fantásticas surgirem de um insight não estimulado. Adotar a serendipidade no dia a dia é aguçar nossa curiosidade para experimentação e para o novo.