A relevância cross-category da nova Kimberly-Clark

Sede da Kimberly-Clark, nos Estados Unidos (crédito: Trong Nguyen/Shutterstock)

A bilionária negociação envolvendo a compra da Kenvue pela Kimberly-Clark terá impactos para além do financeiro. Em termos de mercado, a companhia resultante terá um portfólio de produtos amplo, deixando de focar apenas em itens de necessidades básicas e se transformando numa plataforma global de saúde e bem-estar.

A operação, avaliada em US$ 48,7 bilhões e que estima sinergias da ordem de US$ 2,1 bilhões, permitirá a companhia atuar em categorias de maior crescimento e margem, como beleza, saúde e bem-estar. Os destaques são as marcas Neutrogena, Aveeno, Tylenol e Johnson’s Baby.

O portfólio combinado inclui Huggies, Kleenex, Scott, Kotex, Cottonelle, Poise, Depend, Andrex, Pull-Ups, Goodnites, Intimus, Plenitud, Sweety, Softex, Viva e WypAll, da Kimberly-Clark (no Brasil, a companhia atua com Huggies, Intimus, Plenitud e Poise), além de Aveeno, Band-Aid, Johnson’s, Listerine, Neutrogena e Tylenol, da Kenvue.

A empresa combinada terá receitas líquidas anuais de aproximadamente US$ 32 bilhões em 2025 e EBITDA ajustado de cerca de US$ 7 bilhões. A conclusão da transação está prevista para o segundo semestre de 2026.

Na entrevista a seguir, Karina Milaré, sócia da HSR Specialist Researchers e CEO da Reds Research, avalia os principais impactos da negociação para a companhia.

Meio & Mensagem – O que a compra da Kenvue pela Kimberly-Clark agrega ao portfólio da empresa?

Karina Milaré – A compra da Kenvue amplia substancialmente o escopo de atuação da Kimberly-Clark. Até então, a companhia era sinônimo de categorias essenciais — papel higiênico, fraldas, lenços e absorventes, com marcas icônicas como Huggies, Intimus e Kleenex. Com a Kenvue, ela adiciona um portfólio robusto de saúde e cuidado pessoal, com nomes de grande capital de marca e legitimidade científica, como Neutrogena, Aveeno, Tylenol e Listerine. Essa complementaridade eleva a Kimberly-Clark a um novo patamar competitivo: de household essentials para uma plataforma global de saúde e bem-estar. A empresa passa a atuar em categorias de maior crescimento e margem, reforçando seu movimento estratégico de migração para negócios mais premium e de maior valor agregado.

M&M – Em quais categorias a empresa terá maior potencial de crescimento ou novas oportunidades de negócios? Há sobreposições de marcas?

Karina – O maior potencial de crescimento está nas categorias de cuidados com a pele e saúde do consumidor, especialmente nas fronteiras entre beleza, bem-estar e prevenção. A Kenvue traz um portfólio altamente complementar ao da Kimberly-Clark — há bem poucas sobreposições de categoria, mais focadas em absorventes e produtos infantis, que podem ser administradas a partir do posicionamento das marcas. Enquanto a Kimberly-Clark domina o território da higiene e do cuidado diário, a Kenvue agrega ciência, eficácia e marcas com apelo médico-dermatológico. As sinergias são fortes em vários aspectos: distribuição, presença em canais e possibilidade de criar pontes entre higiene, beleza e saúde, como produtos voltados a wellness, baby care e skincare funcional.

M&M – Em termos de concorrência, em qual patamar estará a Kimberly-Clark com o novo portfólio?

Karina – A integração com a Kenvue reposiciona a Kimberly-Clark em um novo patamar competitivo. A companhia passa a atuar com força tanto nas categorias de higiene e cuidado familiar, onde já era líder, quanto nas de beleza, saúde e bem-estar, graças a marcas como Neutrogena, Aveeno, Tylenol e Johnson’s Baby. Isso a coloca em um grupo seleto de players com portfólios verdadeiramente híbridos, que transitam entre necessidades funcionais e aspirações emocionais — ao lado de Unilever, P&G e Haleon. Mais do que escala, a Kimberly-Clark ganha capilaridade simbólica e relevância cross-category, podendo construir narrativas integradas de cuidado. Essa convergência é o novo campo de batalha das grandes companhias de bens de consumo.