Na COP30, guia alerta para todos os tipos de “washing”
Documento propõe diretrizes para melhorar comunicação real da agenda ESG e alerta para riscos da falta de transparência
O marketing está, cada vez mais, conectado à temática de ESG por se comportar como uma ponte entre os stakeholders e as estratégias das empresas na agenda.
Contudo, organizações vêm enfrentando uma espécie de receio sobre repercussões negativas acerca da divulgação de ações relacionadas à práticas socioambientais e de governança.
Guia propõe o termo “Allwashing”, criado para abranger todos os tipos de maquiagem de impacto em ações de comunicação e marketing (Crédito: Nadia Snopek/Shutterstock)
O recuo pode ser atribuído ao chamado greenwashing, termo na língua inglesa que pode ser traduzido como “lavagem verde”, utilizado para descrever uma falsa aparência de sustentabilidade criada por empresas. Mas também podem haver outros tipos, envolvendo outras esferas de ações.
Nesta sexta-feira, 14, o Coletivo Marketing B, Ecomunica e Pacto Global, em parceria com a professora Jéssica Thomas, da North Carolina State University, e a B Corp Enharmonic Encounters, do Texas, nos Estados Unidos, apresenta internacionalmente o Guia Anti-Allwashing.
O lançamento do documento em português havia sido lançado em setembro, também em Belém. Agora, a versão em inglês chega durante o World Climate Summit, um dos principais eventos de negócios da Conferência que acontece até a próxima sexta-feira, 21.
O documento sugere práticas reais, éticas e verificáveis para evitar qualquer tipo de washing, sejam ligados a sustentabilidade ou a iniciativas sociais, de governança, ligadas à comunidade LGBTQIAP+ e até mesmo ao bem-estar, saúde e ao mercado de carbono, por exemplo. Daí, o termo allwashing criado para abranger todos os tipos de maquiagem de impacto.
Também se propõe a analisar as formas as quais o marketing pode ser um aliado, sobretudo das empresas B (selo internacional concedido a empresas que comprovadamente equilibram o lucro com o impacto social e ambiental positivo) e orienta o setor privado sobre seu papel em colaborar com o desenvolvimento sustentável de forma geral.
Alguns dos alertas incluem o risco de práticas comuns no mercado. Entram nessa esfera a comunicação do que ainda não é a realidade, ações mínimas com dimensão inflada, distorção da realidade e falta de mudanças estruturais, sem iniciativas que transformam o modelo de negócios.
De acordo com o guia, evitar o “allwashing” começa antes de ações de comunicação, parte de dentro da empresa para garantir coerência. Assim, deve ser o último passo como reflexo de um processo de mudança. O documento indica que a comunicação pode se comportar como instrumento de mudança quando feita com base em valores, escuta, evidência e coerência.
Em nota, Vanessa Bulhões, fundadora e colíder do Marketing B, afirma que Levar o Guia Anti-allwashing para a COP30 é mostrar que o Brasil está contribuindo com uma visão de comunicação que nasce da prática, da colaboração e da coragem de reconhecer o que ainda precisa de melhorias.
O documento oferece até um autoteste como parte de um diagnóstico rápido para que as empresas evitem “allwashings”, incentivando a reflexão sobre a necessidade da comunicação ética.
Já o check-list para uma comunicação responsável na prática salienta a importância de alguns critérios integrados, inclusive, com atores externos, como consultorias. Os tópicos abordam propósito, compromisso, vozes legítimas, linguagem e acesso, impacto, entre outros.
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