Quais os segredos das marcas mais valiosas do mundo?

Bárbara Sacchitiello
24 de novembro de 2023 - 14h47

Nesta semana, a Interbrand divulgou a edição 2023 do ranking Best Global Brands, que lista as empresas detentoras das marcas mais valiosas do mundo. Para quem costuma acompanhar essas classificações do mercado, não é surpresa ver, mais uma vez, companhias de tecnologia categorizadas como as mais valiosas do planeta.

Apple, Microsoft, Amazon, Google e Samsung foram, nessa ordem, as marcas mais valiosas do mundo segundo o ranking Best Global Brands. As mesmas empresas haviam angariado as mesmas posições na edição do ano passado do ranking da consultoria.

Por 11 anos, Apple é considerada a marca mais valiosa do mundo, em ranking da Interbrand (Crédito: Adobe Stock)

Além das cinco mais bem classificadas, o Airbnb, que figura na 46ª posição do ranking deste ano, foi, isoladamente, a marca que mais ampliou sua valorização de um ano para outro. Em 2023, a plataforma de tecnologia voltada à hospedagem foi avaliada em US$ 16,3 bilhões, uma avaliação 22% maior do que tinha em 2022.

O fato de ter, em diferentes situações, a tecnologia no centro de seus negócios não é, no entanto, a razão principal que faz com que essas empresas figurem entre as mais valiosas do mundo. Para ocupar essas posições de destaque é preciso que essas empresas saibam colocar a tecnologia a favor da melhoria da experiência dos seus clientes e usuários.

Essa é a opinião de Beto Almeida, CEO da Interbrand no Brasil. Ao analisar as primeiras colocadas no ranking global deste ano, o executivo pontua que não é apenas a tecnologia que faz a diferença, porém, seu uso para se conectar com as necessidades humanas.

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Isso, segundo ele, pode ser provado pelo fato de que várias empresas de tecnologia perderam valor nesse período, que o CEO da Interbrand classifica como “darwinismo da era digital”. “O que tem feito a diferença é o uso da tecnologia para se conectar a essas necessidades humanas através de experiências excepcionais em constante evolução”, destaca.

A supremacia da Apple entre as marcas mais valiosas do mundo

Esta é a 11ª vez consecutiva que a Apple aparece na primeira posição no ranking das marcas mais valiosas do mundo. Neste ano, a fabricante do iPhone foi avaliada em U$ 502,6 bilhões, valor 4% superior ao do ano passado. Beto Almeida contextualiza que este ano tem sido especial para a Apple no estudo, já que a companhia é a primeira e única marca a ultrapassar a casa de meio trilhão de dólares – valor esse que, se colocado em perspectiva do valor de mercado da empresa, que ultrapassa os US$ 3 trilhões, corresponde a cerca de 17% do total.

“É muito difícil encontrar tamanha representatividade no valor total de uma companhia em um único ativo e é por isso que é tão importante entender como gerir e produzir valor com ele, coisa que a Apple faz muito bem. Outro fator que coloca a companhia no destaque é o de não se prender mais a uma única categoria de atuação, ampliando continuamente sua oferta de produtos e serviços para variadas necessidades humanas. “Não é difícil imaginarmos a Apple indo para a mobilidade, por exemplo”, projeta Almeida.

Desaceleração do valor de marca

O ranking deste ano da Interbrand trouxe um ponto de atenção para a indústria econômica. De forma geral, as 100 empresas mais bem avaliadas apresentaram uma desaceleração do crescimento do valor de marca na comparação com o ranking de 2022. Enquanto no ano passado as marcas listadas tiveram 16% de crescimento de valor na comparação com 2021, neste ano houve um aumento de 5,7%. A soma de todas as empresas que figuram no ranking alcançou o montante de US$ 3,3 trilhões neste ano.

Beto Almeida, CEO da Interbrand Brasil: “O que tem feito a diferença é o uso da tecnologia para conectar as necessidades humanas através de experiências excepcionais (Crédito: Divulgação)

A principal razão dessa desaceleração é, segundo a Interbrand, a situação macroeconômica desfavorável que essas marcas enfrentaram, em âmbito global. Essa situação, segundo o representante da consultoria no Brasil, veio do fim de 2022 e perdurou pelo primeiro semestre desde ano, refletindo nos negócios. “O clima econômico desfavorável levou diversas empresas a adotarem estratégias mais defensivas do que ousadas. Muitas optaram por extrema cautela afim de tentar evitar perdas a qualquer custo, ao invés de implementar movimentos ousados que possibilitassem novas rotas de crescimento”, diz.

Experiência humana e ESG: os destaques das marcas mais valiosas

O ranking da Interbrand é construído com base em análise de dez fatores que, segundo a consultoria, são cruciais para a definição do valor de marca. Do ponto de vista dos consumidores, no entanto, a percepção do valor de uma marca está diretamente conectada à construção de afinidade com seu público. 

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Para Almeida, será cada vez mais difícil construir esses relacionamentos fortes em torno de produtos ou serviços. A saída, portanto, fazê-lo em torno de necessidades humanas fundamentais, como mover, entreter, conectar e expressar, cita. “As marcas mais valiosas usam a força e afinidade que suas marcas geram não apenas para proteger e expandir sua fonte de renda principal, mas para cada vez mais abrir novas verticais em arenas completamente distintas. Por isso, tão importante quanto definir o que a marca representa hoje, é fundamental ter clareza sobre o papel que ela deverá representar no futuro e como isso irá se conectar com as necessidades dos clientes”, explica. Além disso, para uma marca ser considerada valiosa, a atuação perante pautas relacionadas à inclusão, diversidade e compromissos éticos e ambientais tende a ter cada vez mais peso.

O executivo pontua que algumas marcas perderam valor neste ano por questões relacionadas a esses assuntos e que as empresas que estão prosperando nessa década já lideram com um pensamento de futuro, para agir de acordo com princípios compartilhados junto à sociedade. “Em um cenário de cada vez menos credibilidade nas instituições em geral, é cada vez mais importante as marcas exercerem uma função social relevante para a sociedade. As empresas que querem ser relevantes devem preencher este vazio”, conclui.