Seis cases de marketing em tempo real

Meio & Mensagem
20 de dezembro de 2013 - 4h19

*Por Rebecca Lieb, para o Advertising Age

O diretor de digital da Charity Water, Paull Young, andava numa Citi Bike – bicicletas de um sistema de empréstimo – por Nova York no começo desse mês quando foi atingido pela chuva. Ele tuitou que não ficou ferido, mas que suas calças caqui ficaram destruídas e adicionou a hashtag #PLEASESENDPANTS.

Contando com a ajuda da @JCrew, a Citi Bike lhe enviou um vale-presente. Ele pedalou até uma loja J. Crew enquanto tuitava sua satisfação, além de fazer check-in no Foursquare. A ação altruísta (assim gostamos de pensar) teve uma abrangência maior na mídia.

O resultado foi um consumidor feliz, surpreso e que se tornou defensor da marca, um grande relações públicas, relevante e recíproco, o que é, indiscutivelmente, o anel de bronze da marca: a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo.

Marketing em tempo real pode adicionar um tom de valor às interações com o consumidor, trazendo relevância às marcas, que se tornam informadas, dinâmicas e que gera buzz. O movimento em torno do marketing em tempo real também é impulsionado pelas crescentes expectativas dos consumidores – estimulados pela tecnologia – por imediatismo, relevância e acessibilidade.

Uma pesquisa publicada recentemente identifica seis cases de negócio para marketing em tempo real, expandindo projetos planejados ou não, reativos e proativos.

Case 1: eventos de marca
Eventos de marca incluem lançamento de produtos, conferências, mídia e eventos voltados para o cliente. Nesses locais são contestados estratégias, pré-homologações, planejamentos de mídia, hashtags, criativos, calendários editoriais, entre outros, e podem ser preparados com antecedência. Durante os eventos, as equipes ficam disponíveis para lançar conteúdo e responder às mensagens nas redes sociais. Deve haver algumas surpresas. Aqui vão alguns exemplos:

– A Pepsi decidiu apresentar sua lata mais fina durante o Fashion Week com o mote “fique magro”.

– A fim de ampliar sua longa introdução programada no streaming do Spofity para painéis de foco, a Ford aproveitou o buzz em torno da música recém-lançada do Daft Punk para fazer tuítes promovidos com as hashtags #daftpunk, #spotify e #fordsync.

Case 2: eventos antecipados
Um crescente número de organizações se prepara para eventos em tempo real que são previstos antecipadamente. Objetivos de negócio, estratégias, equipes e aprovações estão prontos, o conteúdo é bloqueado e carregado.

– A HBO não poderia saber quantos dos seus shows ganhariam o Emmy e em quais categorias, então ela preparou um conteúdo antecipado e previu os possíveis resultados. O conteúdo “correto” foi ao ar em tempo real.

– A Starbucks promoveu o café Via quando a nevasca Nemo chegou em fevereiro. Ela preparou tuítes promovidos e localizados que sugeriam degustar uma bebida quente, com frases como “agarre o seu Via e curta a neve!”.

Case 3: localização baseada em objeto
Um pequeno mas promissor caso de uso de marketing em tempo real é a ferramenta de localização baseada em objetos. Exemplos disso são caminhões locais de alimentos ou o @ChicagoCabbie – um serviço profissional de taxi – divulgando promoções e localizações atuais. Tecnologias cada vez mais sofisticadas, como o iBeacon da Apple, selecionam e armazenam a localização de um consumidor e enviam uma promoção para o seu telefone na mesma hora. Isso é selecionar a pessoa certa, na hora certa e no lugar certo.

– A rede de restaurantes Taco Bell, em parceria com o aplicativo de GPS Waze, aciona anúncios baseados em localização nos smartphones de motoristas quando eles se aproximam de um restaurante, porém, claro, apenas quando estão parados em um sinal vermelho.

– A MGM envia notificações para smartphones próximos a restaurantes, lojas, shows, entre outros, para os hóspedes do hotel Bellagio Las Vegas.

Case 4: baseado em análise de previsão
Outra área relativamente pequena, mas crescente, é a baseada em análises de previsão. Há muito tempo, a Amazon tem usado dados de previsão para dar recomendações aos clientes com base em dados de navegação e histórico de compras. Esta tendência ganhará força assim que soluções de dados tornarem-se mais acessíveis e simples de implementar.

– O SoLoMo (social, local e móvel) chega aos os compradores que fazem check-in na Walgreens no Foursquare. Eles instantaneamente recebem um cupom vale-compras.

Case 5: interação de consumidores
Interações com os clientes podem assumir inúmeras formas, incluindo programas de relacionamento, atendimento ao cliente, resolução de reclamações e interações com a comunidade. O público, o visível e até mesmo a natureza viral dessas interações em canais sociais, no entanto, significam que eles se tornam cada vez mais uma função de marketing. Isto é particularmente certo agora que os clientes têm esperado que as marcas respondam às suas dúvidas e reclamações em tempo quase real.

– A marca de biscoitos Pretzel Crisps monitora tuítes de pessoas que dizem estar com fome. A empresa, então, responde com uma oferta para enviar amostras de produtos.

Case 6: novidades
A forma mais reativa do marketing em tempo real responde de forma legítima e relevante a notícias imprevistas. Este também pode ser o tipo mais arriscado, espontâneo e difícil de marketing em tempo real. A preparação prévia é praticamente impossível. Últimas notícias nem sempre são boas, portanto, certo grau de sensibilidade é necessário. Muitas vezes, isso também requer seguir uma história até que ela se desenrole. A oportunidade está batendo à porta por meio de um levantamento relevante e apropriado, tanto para o evento quanto para a marca.

– A Coca-Cola anunciou a suspensão da publicidade local da marca por um mês, redirecionando os gastos para a recuperação das pessoas que sofreram com o desastre causado pelo tufão Haiyan nas Filipinas. A marca oferece apenas R$ 2,5 milhões para a causa, mas teve um reconhecimento global significante, notoriedade e ampliação social, em parte por utilizar o marketing em tempo real para maximizar o impacto do anúncio.

Tradução: Bruna Molina

* Rebecca Lieb é analista de indústria no Altimeter Group