Sua agência te odeia e você nem desconfia

Meio & Mensagem
24 de julho de 2015 - 8h20

(*) Por Lesya Lysyj, para o Advertising Age

Todos nós já estivemos nesse lugar. Você brifou a sua agência, esperou uma eternidade e finalmente chega o dia em que você verá o maravilhoso trabalho que levará a sua agência à grandeza. O que acontece é um grande borrão e a próxima coisa que você sabe é que está dizendo “isso tudo é um lixo, volte e me dê mais ideias”.

Não importa quão charmoso você seja ou o quão gentilmente você diga isso. Eu posso garantir que eles te odeiam. Falando nisso, provavelmente a culpa é sua, não deles.

Ao longo dos anos, eu fiquei fascinada ao assistir meus colegas de agência fazerem um trabalho fantástico em fingir que gostavam de alguém da minha equipe que eles realmente, realmente não gostavam. É o trabalho deles. E não é difícil saber o porquê. O trabalho deles é fazer funcionar. Então eles precisam encontrar uma maneira de chegar à linha de chegada e com a melhor cobertura. Eu conheço pessoas que desistiram de toda a indústria por causa de uma pessoa.

Uma pessoa. Por favor, garanta que essa pessoa não seja você.

Assim como em um bom jogo de pôquer, você está procurando por algumas pistas e, às vezes, você vai ter que prestar muita atenção. Eu acredito muito no fato de que todos que estão interagindo com você estão te avaliando. E, como ao comprar um par de sapatos, eles estão pensando se você é uma garota preguiçosa ou uma garota Converse, e o trabalho deles irá refletir isso.

É difícil. Muito difícil. Então, mesmo que eu talvez nunca tenha a certeza de que a minha agência não me odeia secretamente (eu já trabalhei com ótimos jogadores de pôquer), aqui vai o que eu aprendi e que acho que me ajudou a ser um cliente melhor.

1. Diga a sua agência seus problemas
Você pediu a ajuda deles por uma razão, então para quê fingir que você tem a resposta? Eles são especialistas em resolver problemas. E especialistas criativos, o que você provavelmente não é. Na minha experiência, muitas pessoas de marcas sentem que estão falhando se não têm todas as repostas. Na sala de reunião da diretoria, precisa parecer que você sabe das coisas. Mas com o time da sua agência, você deve ser honesto. E, oras, por que não ser totalmente maluco e realmente perguntar o que eles pensam?

2.Deixe que a agência te ajude a definir o briefing
Você sabe que não importa o que você deu para a agência, isso muda quando o time criativo é brifado, certo? Então, não se importe com o template, os boxes e a decoração da vitrine. Apenas defina de sete a dez palavras que o time criativo vai usar para criar. Às vezes um briefing criativo está certo na estratégia, mas não vai conectar as boas ideias. Olhe para os criativos nos olhos como se você fosse o Larry David e tenha certeza de que eles gostam disso de verdade. O briefing para o anúncio “Gorilla”, do chocolate Cadbury (que fez o negócio crescer 8%, aliás) foi “Faça com que eu me sinta da maneira como eu me sinto quando estou comendo esse chocolate”. E nem estava no papel.

3.Conheça os seus criativos pessoalmente
Vamos admitir: os criativos são muito mais legais do que a gente. Eles podem usar camiseta para uma apresentação criativa. Eles provavelmente são sócios de alguma companhia de arte. Você mora no subúrbio e leva os seus filhos para o treino de futebol. Não me diga que isso não conta na dinâmica de não querer dizer para as crianças moderninhas que nem falavam com você no colegial que você não gosta da ideia delas. Eu amo interagir com os criativos. Eu os acho verdadeiros, engraçados e super talentosos em algo que eu nunca poderia fazer. Se você pode superar a fase de se sentir intimidado, você talvez acabe achando o mesmo.

4.Na reunião, diga para eles o que você acha de verdade
Tenha certeza de que você vai dar uma direção clara para os criativos. Repetindo: direção clara. Isso significa escolher uns dois cavalos no começo da corrida e não fazer com que eles voltem e trabalhem em tudo. Descubra se tem um grãozinho de alguma boa ideia que talvez tenha sido executada de forma errada. Se você não tem essa sensibilidade (você provavelmente não tem – é por isso que a gente não trabalha em agências), encontre alguém no seu time que tenha e o ouça. Muitas vezes eu estive em uma situação em que a pessoa mais iniciante gostou de uma execução que mais ninguém gostou e ela acabou sendo a vencedora.

Ah, e pelo amor de Deus, dê a eles a sua reação instintiva. Reaja, ria, faça uma careta, qualquer coisa. Não dê a eles a sua resposta educadinha. Se você disser “amei a três, odiei a dois e a um tem um potencial”, eles vão te dar um beijo. Se você não sabe, diga que não sabe e diga o porquê. Alguém me disse que os melhores clientes são aqueles que, se alguém entra na sala, não sabe diferenciá-los do pessoal da agência. Procure isto.

5.Escolha as suas batalhas
Uma vez eu comecei uma nova tarefa e descobri que um dos planos de mídia tinha sofrido 45 mudanças em um prazo de seis meses. Outro sócio de agência me contou que alguém do meu time tinha mandado de volta para a agência um post do Facebook quarenta vezes. Quarenta vezes! Provavelmente é o suficiente para desistir de toda a indústria, certo?

Um último conselho: divirta-se. Você tem o melhor trabalho do mundo, mesmo que você não possa usar shorts no trabalho. Você é parte da criação de algo. E isso é muito legal.

Lesya Lysyj é ex-CMO da Heineken, ex-presidente da Weight Watchers North America. Também tem passagens pelo marketing da Mondelez International e da Cadbury

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues