Fox Business Network tenta conquistar mercado na Tv a cabo

Meio & Mensagem
10 de maio de 2011 - 8h51

Em sua curta existência, a Fox Business Network, da News Corp., reuniu uma equipe de apresentadores de primeira linha, tais como Stuart Varney, Neil Cavuto e, mais recentemente, Lou Dobbs. Contudo, ainda resta concretizar as expectativas iniciais de que se tornaria mais um gigante comandado por Rupert Murdoch, no mesmo nível da Fox News.

Os executivos da FBN, porém, afirmam que estão fazendo progressos, apesar das dificuldades.

A empresa divulgou seus índices de audiência, segundo a Nielsen, para o consumo mais amplo, uma informação essencial que torna o canal mais atraente para os profissionais de marketing. “Nosso desafio é aumentar a distribuição e levantar a audiência", admitiu Kevin Magee, Vice-Presidente Executivo da Fox Business. “Ainda somos aquela empresa nova, pequena e cheia de garra, mas queremos garantir nossa continuidade".

O progresso da FBN (ou a falta dele) traz à tona a questão de quanto tempo um novo empreendimento tem para chegar ao sucesso. No passado, acreditava-se que lançamento de uma revista ou canal a cabo era um processo de cinco anos. No entanto, diante da situação mais complicada para o setor, os grandes conglomerados de mídia têm menos paciência hoje, embora todos ainda invistam no crescimento de suas menores ramificações. Por exemplo, ainda que o canal a cabo Versus nunca tenha figurado entre os principais canais de esportes, a Comcast nutre a esperança de torná-lo algo mais portentoso utilizando as transmissões de esportes da NBC.

Lançada em outubro 2007, em meio a fervilhante especulação, a Fox Business Network talvez ainda esteja penando sob o pesado fardo das expectativas. Afinal de contas, a Fox News conseguiu, em menos de cinco anos, ultrapassar a então líder de audiência, a CNN, apesar do desafio de atingir um patamar de distribuição semelhante. No entanto, pouco mais de três anos após a estreia, a Fox Business permanece entre os pequenos. Mesmo assim, afirma que, desde seu lançamento, superou em certas horas do dia a CNBC, que, segundo a Nielsen, registrou cerca de 273.000 telespectadores entre 9h30 e 14h00 entre 28 de março e 24 de abril. A FBN, todavia, atingiu a marca de 64.000 telespectadores entre 9h30 e 16h00 no mesmo período.

Sem dúvida, cabem algumas ressalvas: a CNBC fechou 2010 com provavelmente 98,2 milhões de assinantes, de acordo com a SNL Kagan, enquanto a Fox Business tinha cerca de 61,2 milhões. O “Squawk Box” (Intercomunicador), da CNBC, no ar há muitos anos, concorre, de manhã cedo, com o programa de rádio de Don Imus, que, apesar de uma recente queda de audiência, ainda deve ser a principal fonte de informações sobre o mundo dos negócios antes da abertura do mercado. A Bloomberg TV, um terceiro canal com o mesmo foco, não tem índices de audiência.

Atualmente, os distribuidores de TV a cabo e por satélite consideram a CNBC mais importante. Segundo a SNL Kagan, o canal gera cerca de US$ 0,31 por assinante em mensalidade de suas afiliadas, em comparação com US$ 0,12 da Fox Business e US$ 0,07 da Bloomberg.

Magee afirma que a programação da FBN vem atraindo mais telespectadores. De fato, os dados relativos aos períodos matutino e vespertino indicam um aumento de 73% em relação ao mesmo período do ano anterior, no qual se registraram aproximadamente 37.000 telespectadores. “Temos um time campeão no horário nobre. E, durante o dia, estamos crescendo”, declarou.

A Fox Business quer utilizar os dados da Nielsen para buscar uma variedade maior de anunciantes, revelou John McCann, vice-presidente de venda de anúncios da empresa. Embora a maior parte dos anunciantes seja área financeira atualmente, o canal quer atrair os profissionais de marketing que desejem atingir o público doméstico e os turistas de negócios.

Contudo, os compradores de mídia acreditam que a Fox Business dificilmente conseguirá ser para a CNBC o que a Pepsi é para a Coca-Cola. Ainda assim, querem ver a Fox Business ir para frente, nem que seja para servir como mais uma opção para negociarem preços melhores, sobretudo porque os canais com foco no mundo dos negócios conseguem, em alguns casos, cobrar mais caro em função da alta renda de sua audiência.

“Há poucas formas de atingir os altos executivos”, comentou Guy Rancourt, diretor de mídia da Hill Holliday, do Interpublic Group, cujo cliente John Hancock Financial Services compra espaço publicitário da Fox Business, CNBC e Bloomberg. Segundo ele, a FBN está “avançando no caminho certo”, embora tenha ressalvado que a empresa não crescerá de uma hora para outra. “Não vão, de repente, dominar o mercado ou chegar a 100 milhões de domicílios. Isso é difícil hoje em dia”.

Atualmente, a Fox Business deveria se concentrar nos anunciantes que buscam atingir a audiência dos canais de TV que transmitem notícias sobre o mundo dos negócios, analisa Jason Kanefsky, diretor de investimentos estratégicos da Havas, da MPG.

Tradução: Antonio Carlos Silva 
* Brian Steinberg, do Advertising Age