A fome e a vontade de comer

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17 de outubro de 2012 - 12h38

Os eventos relacionados a comida e bebida nasceram e ganharam impulso com o desenvolvimento da gastronomia brasileira nas duas décadas passadas. Títulos e companhias de mídia – gerais ou segmentadas – têm apostado na realização de eventos como forma de complementar o relacionamento com seus públicos e com o mercado publicitário. 

É o caso da revista Veja, da Editora Abril, cujo Veja São Paulo Comer & Beber chegou, este ano, à 16ª edição. Também é o caso do Paladar, projeto do jornal O Estado de S.Paulo que, nascido como um caderno, ganha, agora, contornos de uma marca independente, com uma série de iniciativas que o transformam em plataforma.

Na mesma direção segue o Rio Gastronomia, ex-Rio Show Gastronomia, que se tornou uma marca guarda-chuva com a ambiciosa meta de converter o Rio de Janeiro em destino gastronômico de qualidade. Para dar liga a essas iniciativas direcionadas ao bom gosto, a revista Prazeres da Mesa, responsável nos últimos anos pela vinda dos grandes nomes internacionais da cozinha mundial ao Brasil, prepara o primeiro evento fora do País. 

Apenas na cidade de São Paulo, que é a capital da gastronomia da América Latina, existem 12 mil bares, restaurantes e hotéis que têm relação com comida. Parte dessa indústria da alimentação foi contemplada pela 16ª edição especial de Veja São Paulo Comer & Beber — e décima edição do evento homônimo —, que circula na Grande São Paulo e abrange cidades até cem quilômetros distantes da capital. Com tiragem de 415 mil exemplares, a edição bateu recorde histórico: foram 652 páginas (310 de publicidade) com 1.310 endereços. Mas, se São Paulo é o carro-chefe para Veja, outras 20 cidades (18 capitais) já têm seus próprios eventos sob a bandeira da revista.

“Em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, respectivamente, as edições locais são substituídas pela Veja Comer & Beber de cada cidade. Nas demais praças, são feitas edições especiais, com anunciantes locais e nacionais”, explica o diretor-superintendente do grupo Veja, Claudio Ferreira. Os patrocínios nacionais, segundo o executivo, tanto podem ser fechados em pacotes (para as edições em papel e eventos) quanto expandidos para as demais plataformas, como mobile, site ou aplicativo. Nesta edição, os patrocinadores principais do Veja São Paulo Comer & Beber foram Bohemia, 3 Corações e Mercedes-Benz. O próximo passo é expandir a plataforma, diz Ferreira, e fazer com que as edições impressas sejam, inclusive, semanais ou quinzenais. 

Ponte de gastronomia
“Paladar é uma marca que faz a ponte para a experiência gastronômica sem deslumbramento, mas com qualidade. Não chamamos o Paladar de caderno. É também um caderno, mas exploramos profundamente a gastronomia em diversas mídias. Ainda assim, é mais do que um caderno de gastronomia. O espírito do Paladar é ser surpreendente e provocar interesse na audiência e também para os patrocinadores”, descreve o diretor de projetos do Grupo Estado, Ilan Kow.

Essa relação com a audiência contribui para que a marca seja mais uma comunidade do que um caderno de jornal dedicado ao tema comida. A sexta edição, que aconteceu entre o final de junho e o começo de julho, já mostrou a extensão da marca, o que é, inclusive, uma iniciativa do Grupo Estado em valorizar as submarcas do jornal. Paladar, além da plataforma impressa, é o evento Paladar Cozinha do Brasil, site, premiação (que acontece no final do ano), uma revista especial e entradas na programação das rádios Estadão ESPN e Eldorado. “Os aplicativos são uma estratégia para o ano que vem e a presença nas rádios deve ser ampliada também”, diz Kow.

O plano de mídia da marca Paladar abrange as várias plataformas. Na edição deste ano, por exemplo, o patrocínio foi feito em cross media com a universidade Estácio de Sá, Tramontina, Sedex/Correios e Bohemia/Ambev. O evento Paladar Cozinha do Brasil promove, ainda, o Mercadão Paladar, que também deve ser ampliado para a próxima edição. “Os expositores sabem que não é uma feira de pegadores de brinde”, ironiza o executivo. “O cliente Paladar é tão íntimo da gastronomia que não vai pegar brinde, e sim comprar”. Com esse apelo, o evento torna-se, a cada edição, mais evento de negócios do que para o consumidor final. “Em 2013, terá de ser business to business também, mas sem deixar de ser business to consumer”, afirma. 

Da mesma forma que o Paladar do Estadão deixou de ser apenas um caderno, na revista Prazeres da Mesa o Mundo Mesa, realizado em parceria com o Senac, passou a ser a marca guarda-chuva que abriga as demais iniciativas derivadas do original. No caso, o evento nasceu a partir da publicação. “Criamos os eventos para promover a revista no lançamento, em 2003. A cada edição fazíamos um, como o Mesa ao Vivo (uma espécie de reality em que o chef cozinha é assistido pela plateia), que chega agora à nona edição”, recorda o diretor de publicidade, Georges Schnyder.

Depois disso, houve uma sucessão de eventos: Mesa Tendências, Semana Mesa SP, Congresso de Gastronomia, Mesa no Cinema e, para este ano, a novidade Mesa Musical. “Foi o Mesa ao Vivo que gerou tudo isso, inclusive com desdobramentos pelo País, como o Mesa ao Vivo Recife e o Mesa ao Vivo Fortaleza”, diz Schnyder. “Não é mais a culinária, o prato pelo prato. É o entorno do que tem na mesa, a técnica que evolui, a cultura do chef”, avalia.

E é esse entorno que permite o envolvimento dos anunciantes, diz o executivo. “O Mundo Mesa é bastante cross media. Em algumas atividades, a revista e o evento se unem. Em Recife e Fortaleza, por exemplo, houve publicações da Prazeres da Mesa Especial Recife e Fortaleza, que servem de guias para toda a região. A Semana Mesa SP tem uma qualidade e retorno que o anunciante valoriza e há patrocinadores que estão conosco há seis anos consecutivos”, comemora Schnyder. Entre as marcas que se aliam aos eventos Mundo Mesa estão Pão de Açúcar, Sadia/BRFoods e Kenwood.

Para 2013, a Prazeres da Mesa prepara expansão nacional e internacional, com eventos no Rio de Janeiro, Porto Alegre e no interior de São Paulo. No exterior, deve atravessar o Atlântico e realizar o primeiro Mesa ao Vivo em Portugal, na cidade do Porto, ao final de maio e começo de junho. 

Reportagem publicada na edição Especial Eventos e Patrocínio, que circula junto com a edição 1531 de 15 de outubro de 2012