Branded content pauta estratégia da Globo

Luiz Gustavo Pacete
5 de setembro de 2016 - 9h19

Eduardo Becker: “Ainda neste ano, vamos desenvolver modelos de targeting baseados em audiência para o Globo Play”

O ano anda movimentado para a área de comercialização de mídias digitais da Globo. Conduzida por Eduardo Becker, ela foi palco de grandes movimentações no último semestre. Primeiro, em maio, com a chegada de Fabio Rowinski, vindo da iProspect, para o cargo de diretor de inteligência de mercado.

Depois, também em maio, a área lançou o VGlobo, plataforma de vídeos que se propõe a complementar a oferta de espaço publicitário nos canais digitais da emissora. Além disso, em outubro do ano passado, a Globo anunciava o Globo Play, serviço de streaming que vem sendo fundamental para que a equipe de comercialização digital desenvolva projetos interativos e amplie a atuação com foco em branded content.

De acordo com Eduardo Becker, a Globo prepara novos formatos e métricas para ampliar a integração das marcas com o Globo Play. Em entrevista ao Meio & Mensagem, o executivo fala sobre os projetos digitais da emissora que incluem campanhas como a que foi feita  para os Jogos Olímpicos Rio 2016 da P&G, criado em parceria com a agência Grey. “Todo conteúdo foi captado e produzido por nossa equipe para ser mobile first. Projetos como esse reforçam a ideia de que a Globo está pronta para criar junto com agências e anunciantes”, diz Becker. Em 2015, a emissora desenvolveu mais de 120 projetos de branded content.

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Meio & Mensagem – O Globo Play caminha para seu primeiro ano, o que ele trouxe em termos de inovação e experimentação de formatos?
Eduardo Becker – Atualmente, a comercialização de espaços no Globo Play se dá, exclusivamente, por formatos de vídeos pre-roll e projetos de branded content. Ainda neste ano, vamos desenvolver modelos de targeting e outros formatos baseados em audiência, o que fará com que as marcas se integrem ao conteúdo de maneira muito efetiva na plataforma. As ações de conteúdo da Globo, como antecipação de capítulos de séries e novelas e até mesmo com a criação e exibição de spin-offs, comprova a enorme possibilidade de experimentação e a capacidade de abrigar projetos comerciais inovadores. Exemplo disso, é a ação fechada com Risqué, em parceria entre a área de comercialização de mídias digitais da Globo e a agência Lew’Lara\TBWA, para o spin-off de ‘Totalmente Demais’. Primeira ação de branded content realizada pela marca de esmaltes.

“Branded content não é algo novo, mas vem se sofisticando e fazendo com que as marcas se envolvam com propósito”

M&M – Qual o nível de investimento e maturidade nos projetos de branded content da emissora?
Becker – Branded content não é algo novo, mas vem se sofisticando e fazendo com que as marcas se envolvam com propósito, causas, valores e não necessariamente falem dos benefícios do seu produto. E é exatamente a valorização do conteúdo como fator diferencial, no momento de impactar e conversar com as pessoas, que está pautando o aumento da demanda.

M&M – O que faz o conteúdo de marca ter um diferencial competitivo?
Becker – As marcas estão sempre na disputa por um espaço na mente e no coração dos seus consumidores e o branded content vem como uma ferramenta importante nessa conquista. A mensagem não é o “como” o produto é bom e tem diferenciais com relação a seus competidores, mas sim o “por que”, a razão pela qual o consumidor se identifica com determinado propósito da marca. É claro que existem camadas com objetivos diferentes, que devem estar alinhados à criação do conteúdo e que podem estar relacionadas desde o alcance do maior número de pessoas dentre de um perfil de consumidor específico até facilitar o direcionamento para o funil de compras. Existem, ainda, projetos que buscam uma relação mais profunda, em que o consumidor vira fã da marca. Mas, independente do objetivo, é somente quando ele está bem definido que é possível desenhar uma estratégia de longo prazo.

M&M – Quais os cuidados a serem tomados?
Becker – Existem alguns pontos importantes e que precisam ser levados em consideração: deve ser legitima e genuína com o propósito da marca; deve ser bem distribuída de acordo com os pontos de contato com o público desejado; e deve ser otimizada constantemente.  Além disso, projetos de branded content precisam ser relevantes, a fim de criar experiências, despertar emoções e estabelecer uma relação com a marca. Precisamos lembrar que as pessoas não se relacionam com a plataforma por si só; o conteúdo é o meio para esta conexão e por isso é tão importante.

Na última semana, a Globo lançou um projeto integrado desenvolvido em parceira com a Etco Ogilvy para o Magazine Luiza. Batizado de ‘Missão Digital’ é um desdobramento da campanha que destaca uma nova comunicação da marca e com ações no “É de Casa’ e no GShow.

M&M – Onde nasce o conteúdo de marca com qualidade?
Becker – Não nasce apenas de um brainstorm, há muito trabalho e pesquisa a ser desenvolvido antes de se escrever o primeiro roteiro. Acredito que a principal preocupação tem que ser com a autenticidade. O conteúdo precisa estar alinhado não somente com o que a marca quer dizer, mas com o que ela e o seu consumidor vivenciam no dia a dia. Somente dessa forma o branded content consegue cumprir o seu papel, de não ser somente mais um espaço para a marca falar sobre ela mesma, mas sim oferecer um conteúdo relevante, que tenha valor para o consumidor e traga um diferencial positivo para a relação. Ele precisa ser verdadeiro e legítimo. A escolha do parceiro para a realização das ações de conteúdo também precisa ser criteriosa. Afinal, da mesma maneira como o conteúdo não pode destoar das mensagens comumente atreladas à marca, ele não pode estar descolado da estrutura editorial pela qual os veículos são reconhecidos.

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M&M – Vídeo 360º, realidade aumentada e tantos outros temas ligados a tendências e inovações, para aonde a publicidade digital está evoluindo e como a emissora acompanha esse movimento?
Becker – A publicidade digital está evoluindo não somente para acompanhar todas as novas tecnologias e inovações que surgem a cada dia, mas, principalmente, para acompanhar a forma como essas novidades têm impactado a vida das pessoas, os novos hábitos que o consumidor está incorporando. Acredito que mais importante do que pensar em projetos e campanhas que se pautem nas tendências, é pensar em ações que se encaixem na vida e sejam relevantes para o consumidor com quem se quer conversar. Mais do que analisar tecnologia, penso que o momento nos pede que entendamos a jornada do consumidor.