Cisneros coloca um pé na mídia programática brasileira

Sergio Damasceno Silva
5 de setembro de 2016 - 14h21

Com a junção das plataformas da Spark e da Fluvip, agências e anunciantes poderão optar pelos influenciadores que mais tenham aderência às suas propostas de comunicação

Os influenciadores de marketing são imunes a ad blocks. E as pessoas estão nas redes sociais para seguir pessoas. Essas duas constatações foram a base para o surgimento, em 2014, da Spark, empresa de mídia especializada na ativação de marcas através das redes sociais de influenciadores e personalidades. Em 2013, na Colômbia, foi criada a Fluvip, também dedicada a conectar marcas a influenciadores por meio das redes sociais. Em 2015, a Cisneros Interactive, divisão do Grupo Cisneros que engloba todas as iniciativas digitais da corporação com foco em publicidade digital, fez aporte financeiro na Fluvip. E, finalmente, neste ano, a Fluvip adquiriu a Spark para ampliar sua atuação. Nos EUA, no México e, claro, no Brasil.

O interesse pelo País deve-se ao tamanho (e potencial) do mercado. O CEO da Fluvip, Sebastián Jasminoy, afirma que, no atual patamar, seja nos EUA ou na América Latina, marca alguma toma decisão sem usar tecnologia. “Toda a comunicação está baseada em mídia programática e toda campanha com influenciador digital é baseada em plataforma tecnológica. Isso permite que se tenha segurança de obter o resultado esperado antes mesmo de fazer a campanha”, afirma.

A Spark foi fundada pelos sócios e publicitários Rafael Coca e Raphael Pinho e desenvolveu tecnologia proprietária, o Spark Tracker, plataforma de business intelligence que dispõe de uma base de 70 mil contas de influenciadores. A partir dessa lista, as agências de publicidade têm meios de optar pela escolha mais acertadas dos nomes (dos influenciadores) que representarão as marcas, com base em métricas parametrizadas como alcance médio, perfil dos seguidores e gêneros de interesse. Do outro lado do balcão, a Spark é parceira também das gestoras de influenciadores, ou seja, de quem cuida da carreira, imagem e de contratos dessas celebridades da internet.

Com a junção das plataformas da Spark e da Fluvip, agências e anunciantes poderão optar pelos influenciadores que mais tenham aderência às suas propostas de comunicação. Mais: poderão aprovar o conteúdo a ser postado e acompanhar em tempo real o engajamento das campanhas – com análises e mensuração de resultados. E os influenciadores poderão programar as postagens e automatizar esse processo. “A principal diferença entre os influenciadores digitais no Brasil e nos EUA é que lá eles usam a tecnologia em suas próprias campanhas, com agendamento de posts e acompanhamento de performance. O influenciador é profissionalizado”, distingue o CEO da Fluvip. “Globalmente, o mercado de influenciadores cresceu porque está baseado na recomendação da pessoa. E isso é importante. Dados da Nielsen mostram que 92% das pessoas confiam mais em outras pessoas do que nas marcas, inclusive naquelas que não conhecem. E 74% acreditam nos influenciadores e em suas experiências com as marcas”, detalha Jasminoy.

Raphael Pinho, sócio e fundador da Spark, comenta que, individualmente, a empresa tinha todo o amparo tecnológico, mas o processo de execução da campanha era analógico. “Com a plataforma da Fluvip, todo o acompanhamento da execução passa a ser feito em real time e, inclusive, compartilhado com os clientes”, diz. “Planejar, criar, executar e mensurar, são, agora, acompanhados por tecnologia”, completa o também fundador e sócio Rafael Coca. O outro elo importante dessa cadeia são as redes sociais – Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Vine e Snapchat. “Essas redes são parceiras porque os influenciadores significam fonte de renda, dada a sua audiência. Somos mais um player dessa estratégia”, define Coca.

Nos Estados Unidos, um influenciador gera 2,4 vezes mais engajamento do que uma marca ou veículo. E o Brasil dispõe de, pelo menos, 30 influenciadores de grande alcance (e alguns preparam-se, inclusive, para explorar a América Latina) com similar potencial de engajamento. Isso, por si só, basta para justificar o interesse de duas empresas em se unirem para completar as plataformas uma da outra. E também explica investimentos de grandes grupos como Cisneros e Telefónica.