Egnalda Côrtes: “Agências querem quem está no hype”

Thaís Monteiro
7 de julho de 2020 - 6h00

Os assassinatos de George Floyd, João Pedro, Miguel e demais negros nos Estados Unidos e no Brasil deram nova força para o debate racial. A discussão perpassa também o mercado publicitário e, mais especificamente, o do marketing de influência, tendo em vista que a mesma desigualdade de oportunidades presente na sociedade também se reflete nesse segmento, em que criadores de conteúdo brancos costumam ter mais visibilidade, alcance e oportunidades de negócios do que criadores pretos.

 

Egnalda Côrtes começou a lidar com esse cenário em 2015, quando seu filho, PH Côrtes, que cria conteúdo para a internet, foi chamado para seu primeiro acordo de uso de imagem. A partir daquele momento, Egnalda, vindo do mercado corporativo, começou a se especializar em negociações publicitárias de um mercado relativamente novo, ainda mais para criadores negros: “Influenciadores negros que conhecíamos não tinham fechado negócios ainda. Fomos habituados a entender que não éramos tão grandes e que não devíamos cobrar”, relembra.

Desses cursos, foi acolhendo mais influenciadores que não eram representados e tinham pouco conhecimento sobre marketing e, em 2017, formalizou a criação da Côrtes Assessoria e Agenciamento. Hoje, Egnalda atende , além do próprio PH Côrtes, criadores como Gabi Oliveira, Valter Rege, Caçando Estórias, Preta Dotora e Coletivo Resenha das Pretas.

Sua visão sobre esse segmento é muito clara: influenciadores pretos tem menos oportunidades e acabam desvalorizando seu trabalho por medo de perder contratos. No entanto, ela ressalta a importância dos mesmos reconhecerem sua potência e diferencial como forma de se impor em um mercado desigual. “Negociação não é sobre persuadir o outro ou convencer o outro de que eu sou exclusivo, é sobre o outro se sentir tão incluído dentro desse propósito que nos tornamos únicos e singulares”, afirma.

Ao Meio & Mensagem, a executiva relata sua trajetória no marketing de influência, sua percepção sobre desigualdade no mercado e algumas de suas estratégias de negociação.

Meio & Mensagem – Existe uma dificuldade de influenciadores negros entrarem em agências ou no mercado de influência, como um todo?
Egnalda Côrtes – As agências de influenciadores começaram a ter criadores negros no casting por volta de 2018, mas eles só querem quem está no hype. Lá atrás, quando eu comecei com o PH Côrtes (filho de Egnalda e seu primeiro agenciado), por volta de 2015, nem existia essa possibilidade. Quando ele foi chamado para seu primeiro trabalho, ninguém sabia me informar valores. Influenciadores negros que conhecíamos não tinham fechado negócios ainda. Fomos habituados a entender que não éramos tão grandes e que não devíamos cobrar, porque quem sabe um dia o influenciador negro poderia ganhar mais.

Ainda existe uma diferença nos ganhos de influenciadores negros se comparados com brancos?
Talvez ele tenha menos oportunidades, isso é fato. Essa escassez de oportunidades pode levar a uma desesperança e falta de negociação. Se a gente falar em precificação, estou falando de um mercado em aprendizado e que coloca por baixo todos os influenciadores. Tem a questão de autoestima, de não saber de negócios. Talvez o influenciador branco tenha mais oportunidade de aprender sobre esse segmento. E, com medo de perder oportunidades, o influenciador negro pode acabar fechando um negócio cujo valor é menor do que deveria ser.

Como começou sua relação com o mercado de agências e anunciantes?
Eu tinha que tirar o foco do mercado de alcance. Então, eu foquei nos números de consumo da população negra. Talvez as pessoas com quem eu negociasse não iriam entender a importância pela moral, mas entenderiam pelo capital. Mas também entendi que diferenciais tinham valor. Eu cobrava pelo diferencial. Eu sabia que eu tinha um diferencial para além dos resultados. O mercado não era sobre o alcance. O que você tem na sua abordagem que é única? A gente tem que pensar nisso e vender. Negociações, para mim, têm a ver com relacionamento e com o saber do outro. Eu só posso ser potencializada se o outro estiver sendo. Eu tenho que ver humanidade e respeito mútuo. Não faz sentido eu fazer um negócio se não fizer sentido para o outro também. Eu olho para o outro não como marca, mas como pessoa e para o desejo que temos em comum. Negociação não é sobre persuadir o outro ou convencer o outro de que eu sou exclusivo, é sobre o outro se sentir tão incluído dentro desse propósito que nos tornamos únicos e singulares. É estabelecendo uma relação respeitosa que vamos ter todas as minorias do mercado.

Você começou em 2015, com seu filho. Como você foi fechando com novos criadores de conteúdo? Eles vinham até você ou você foi até eles?
Eles que chegaram a mim. Em 2016, eu comecei a fazer alguns cursos no YouTube Space e as minhas falas e intervenções começaram a interessar a alguns influenciadores digitais negros. Eu os orientava como fechar, mas eles tinham medo ou vergonha de cobrar o que eu sugeria que eles cobrassem. E negociação é desgastante, então, começamos a trabalhar juntos.

Hoje você trabalha com cinco influenciadores e um coletivo. Como você faz a seleção de quem atender?
Hoje eu estudo seis meses, pelo menos, para averiguar se aquilo que está sendo pregado na rede é uma realidade na vida do criador de conteúdo, porque a gente vem trabalhando uma questão de luta social e se a pessoa vem com discurso em relação a isso, nós temos que ver faz sentido. Tem que ver se aquela é a realidade do influenciador ou se ele quer fazer grana a partir da causa. Eu tenho que ser criteriosa porque também é minha marca. Eu não comecei essa empresa por conta de uma oportunidade de mercado, ela veio do meu útero e tem a ver com o futuro e o legado do que eu quero levar.

Quais são os desafios ainda na relação entre as marcas com influenciadores negros?
Colorismo, intelectualidade e estereótipos. Influenciadores mais claros e com um nível do que é posto como “intelectualidade” são mais buscados — e isso gera uma concentração de jobs para poucos influenciadores, o que é mais um desafio. Precisamos pulverizar — e muitas vezes a publicidade ainda perpetua esteriótipos de raça.

De que forma as demais agências de marketing de influência podem trabalhar para mudar esse cenário?
Deve haver um exercício de fomentação e educação. Para trabalhar com esse recorte, é preciso entender as peculiaridades. Tem, sim, que partir para um processo de reparação para ter um casting igual e com consciência racial. E é preciso cuidado porque a empresa pode partir para uma lógica racista de achatamento. Por isso tem que passar por um processo gigante de educação do mercado. Será que estão dispostos a olhar para outro prisma e estabelecer uma régua diferente? Sabemos que a comunicação contemporânea tem cor, classe e gênero. A gente pode mudar tudo, vai depender muito do que as próximas gerações no poder do mercado publicitário.

Houve um grande movimento recente de indicação de influenciadores negros. Isso pode contribuir para o debate e para o mercado de influenciadores?
Se melhor estruturado, pode. Sempre pode contribuir, mas há de se analisar essa experiência. Não dá, no entanto, para o influenciador jogar essa tarefa no colo do influenciador negro. Tem que ser uma ação conjunta. Vemos a grande mobilização nos Estados Unidos, em que há uma menor parcela da população que é negra, porque os brancos entraram juntos na luta.

**Crédito da imagem no topo: Ajwad Creative/iStock