Folha lança estratégia contra ad blockers

Luiz Gustavo Pacete
2 de maio de 2016 - 9h50

Popularizado no ano passado, quando a Apple liberou o uso em seu sistema iOS 9, os ad blockers, bloqueadores de anúncios, se tornaram uma ameaça para o mercado editorial e estão sendo combatidos mundo à fora. Dados da PageFair, empresa que ajuda publishers a identificarem os ad blockers, mostram que existem mais de 200 milhões de usuários ativos da ferramenta no mundo.

No Brasil, o assunto também vem ganhando atenção do mercado, desde dezembro do ano passado, quando o Instituto Verificador de Comunicação (IVC), criou um detector de ad blockers. Nesta semana, o mercado nacional estreia sua primeira iniciativa individual, a Folha, a partir desta terça-feira, 3, passa a bloquear os bloqueadores.

Murilo Bussab (Divulgação Folha)

Segundo Murilo Bussab, diretor de circulação e marketing do jornal, o sistema vai detectar quem acessa o site com o bloqueador e quando isso acontecer será colocada uma tela no estilo do paywall informando que para ler o conteúdo é preciso desativar o ad block ou realizar uma assinatura.

“Talvez tenhamos aprendido a lição, por muitos anos, liberamos o consumo do nosso conteúdo acreditando que na internet ele poderia ser gratuito. Para não deixar acontecer a mesma coisa com a publicidade na internet, resolvemos tomar essa medida imediatamente, enquanto essas ferramentas não são utilizadas em larga escala”, diz Bussab.

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Uso de adblock é maior no desktop

Entre 15% e 20% dos visitantes da Folha usam ad blockers. Segundo o IVC, o número de usuários de ad blockers entre os cerca de 80 sites auditados pelo instituto é de 15%. Neste universo, 30% o fazem via mobile, enquanto no desktop tal percentual é de 68%. De acordo com Bussab, o assunto já está em pleno debate na Associação Nacional dos Jornais (ANJ) e todos associados concordam que alguma ação é necessária. “É apenas questão de tempo para que os bloqueadores de bloqueadores comecem a aparecer nos grandes provedores de conteúdo jornalístico do País”, diz o executivo.

Segundo Pedro Silva, presidente do IVC, o mobile apresentou um número baixo de penetração de ad block em relação ao que se esperava. “Apesar de hoje a origem de ferramentas deste tipo ser maior no desktop, a tendência é que ela cresça numa velocidade maior no mobile”, diz Pedro. Segundo ele, isso é natural na medida em que o próprio uso de smartphones está crescendo.

Iniciativas pelo mundo

No ano passado, o portal alemão Bild foi um dos primeiros a usar tecnologias para barrar os bloqueadores impedindo que os usuários com o aplicativo instalado tivessem acesso ao seu conteúdo. Em março, o New York Times passou a exibir uma mensagem aos usuários que rejeitam publicidade convidando-os a incluir o jornal na função do aplicativo que relaciona sites com anúncios autorizados, a chamada lista branca. Em janeiro deste ano, a Forbes foi pelo mesmo caminho e passou a propor aos utilizadores de ad blocks, em troca de tirar o veículo da lista negra, um período de 30 dias com uma navegação com versão reduzida de anúncios.