Google faz acordo com Cox para publicidade na TV

Meio & Mensagem
9 de janeiro de 2012 - 3h30

 Se o Google quiser crescer, terá que investir, necessariamente, no orçamento de publicidade para TV e é por isso que está em curso a expansão do conteúdo original para o YouTube (os mais de 100 novos canais que o serviço de vídeo lançará este ano). Mas, isso não é suficiente. O Google deve aplicar o modelo de leilão de anúncios da internet também para a propaganda da TV e é isso que tem feito nos últimos cinco anos com o Google TV Ads.

Nesse contexto, o Google TV adicionou mais um pedaço de inventário para anúncios de TV ao fazer um acordo com a Cox Media, que é a divisão de anúncios da Cox Communications, que é a terceira maior operadora de TV a cabo nos EUA, com 6 milhões de assinantes. As empresas de cabo e de satélite têm feito esse movimento para vender uma parcela de anúncios como parte de seus negócios para redes de TV como CNN e MTV. Esse pacote das empresas gera, para o Google, um inventário de anúncios de TV muito bom, ainda que, por ora, restrito aos mercados cobertos pela Cox que incluem cidades como Las Vegas, Phoenix, San Diego e New Orleans. No entanto, o Google pode ter problemas com isso, sobretudo porque as redes de TV não confiam na empresa a ponto de acreditar que o buscador possam obter taxas altas de anúncios para o conteúdo da Google TV. Em outubro de 2010, o Google e a NBC Universal desfizeram um acordo de quase um ano pelo qual o Google vendia inventários de publicidade para alguns canais da NBC.

No entanto, o Google tem persistido e feito incursões em alguns distribuidores como o ViOS, da Verizon Communications, a DirecTV e, agora, a Cox. O Google também trabalha com a Viamedia, que opera as vendas de vários operadores de cabo pequenos dos EUA. O Google tem uma longa tradição de tentar quebrar os padrões da mídia tradicional e, mesmo após os esforços, não conseguiu vender seus anúncios em jornais, rádios e revistas. Mas, a TV é diferente por duas razões: o gasto é enorme e é para onde a maior parte dos dólares das marcas vai. Em segundo lugar, a TV é cada vez mais digital. Não é difícil imaginar que os aparelhos que estão à venda usarão as mesmas plataformas, vídeos e tecnologias da internet.

O Google diz que o contrato com a Cox dá alcance nacional de pouco mais de 40 milhões de domicílios nos EUA. Após cinco anos de esforços, esse número não impressiona mais ninguém, mas, ainda assim é significativo dadas as barreiras que o Google teve que superar. Mas, para as redes, o fato de o Google vir a controlar a propaganda na TV pode ser assustador. Contudo, com a fragmentação e o compartilhamento – do espectador, das redes e da tecnologia – parece quase inevitável que também a propaganda da TV o seja. Uma coisa é certa: o Google continuará tentando.

(*) Por Michael Learmonth, do Advertising Age.