Google rebate críticas à plataforma Privacy Sandbox

Meio & Mensagem
11 de janeiro de 2024 - 17h05

Por Garett Sloane, do Ad Age

Na semana passada, o Chrome do Google desligou 1% do tráfego de cookies, dando início aos primeiros testes reais do Privacy Sandbox (Crédito: Divulgação/Google)

O Google respondeu às críticas iniciais sobre suas experiências pós-cookies, lançadas na semana passada e que iniciaram a contagem regressiva da transição para um novo ecossistema de tecnologia de publicidade, chamado Privacy Sandbox.

Na quarta-feira, 10, Victor Wong do Google, senior director of product da Privacy Sandbox, publicou uma postagem em seu blog que abordava várias áreas criticadas por operadores de tecnologia, preocupados com as complexidades e os custos da adoção da nova tecnologia.

“Quando as mudanças são grandes, é comum as pessoas levantarem objeções”, diz Wong no blog. “Ouvimos comentários de que o Privacy Sandbox é insuficiente ou muito complexo para ser adotado. Embora estejamos sempre abertos a comentários construtivos, queremos abordar algumas objeções comuns que ouvimos.”

Na semana passada, o Google deu seu passo mais significativo ao lançar o Privacy Sandbox, uma série de APIs – interfaces de programação de aplicativos – em que editores, anunciantes, plataformas de demanda e plataformas de oferta devem adotar para veicular anúncios da internet nos navegadores Chrome, assim que o Google desativar os cookies. O Google encerrou os cookies em 1% do tráfego no Chrome na semana passada, permitindo os primeiros testes de sua nova plataforma em condições reais.

Os cookies foram os elementos fundamentais da publicidade na internet durante três décadas, oferecendo uma forma fácil de rastrear consumidores online e de os atingir com mensagens direcionadas. Os cookies também permitiram que os profissionais de marketing avaliassem campanhas e ajudaram a financiar sites que dependem de publicidade. A mudança para um ecossistema pós-cookie foi considerada uma das maiores mudanças na publicidade programática e exigiu que os players do setor testassem as APIs do Privacy Sandbox para ver se suportam a mesma funcionalidade que os cookies serviam.

Já houveram algumas críticas públicas, inclusive de um rival importante, a The Trade Desk. No mês passado, Bill Simmons, vice-presidente de produto da plataforma, afirmou que o plano pós-cookie do Google estava condenado ao fracasso. “O Privacy Sandbox ocultará os dados de identidade de um usuário individual, dificultando a coordenação da publicidade entre dispositivos e, consequentemente, a medição e otimização do desempenho”, escreveu Simmons. “Isso poderia limitar a capacidade de executar modelos de atribuição, randomizando grupos de interesse e informações contextuais.”

A Trade Desk vem desenvolvendo seu próprio produto pós-cookie, chamado Universal ID 2.0, que facilita o direcionamento de anúncios por meio de dados que são coletados após o consentimento dos consumidores enquanto navegam na web. O Privacy Sandbox do Google foi projetado para funcionar mesmo sem IDs que monitoram as atividades e usa dados agregados para ocultar indivíduos em uma multidão de informações de consumidores. As APIs do Google também impedem que os dados saiam do navegador Chrome, para que não sejam divulgados a maus anúncios publicitários.

Mas o Google está sendo monitorado pelos reguladores, especialmente pela Competition and Markets Authority do Reino Unido, que dará a aprovação final ao Privacy Sandbox. As autoridades reguladoras querem garantir que o Google torne seu browser mais privado, mas que não prejudique a economia online.

A publicação desta semana demonstraa vontade do Google de avançar com suas propostas e ilustra alguns dos obstáculos que os operadores de tecnologia de publicidade provavelmente irão encontrar. Por um lado, a implementação das APIs é complicado.

“Não é surpreendente que algumas respostas da indústria à descontinuação de cookies externos tenham sido o desenvolvimento de novos identificadores entre sites”, afirma Wong. “Embora sejam mais fáceis de adaptar aos produtos existentes e sejam frequentemente descritos como ‘privacidade em primeiro lugar’, na prática podem não representar uma melhoria significativa em relação aos cookies externos porque ainda permitem que os usuários sejam reidentificados em todos sites.”

Também houve reclamações de que o Google está promovendo partes do Privacy Sandbox, como a API chamada Protected Audience, enquanto adia outros recursos, incluindo “frames protegidos”. Os frames cercados impedem o rastreamento de pessoas entre sites enquanto elas atravessam a internet, mas não serão totalmente implementados até 2026, no mínimo. Alguns especialistas em tecnologia de publicidade disseram ao Ad Age que os testes do Privacy Sandbox não serão totalmente possíveis sem o lançamento de todas as proteções de privacidade.

“Alguns afirmaram que devemos ter projetos técnicos completos prontos hoje para essas futuras mudanças no Privacy Sandbox, antes que a indústria possa adotar as tecnologias atuais”, disse Wong. “Nós discordamos.”

*Tradução: Rafaela de Oliveira