A importância dos upfronts para as estratégias dos anunciantes
Apresentação de projetos comerciais, como as realizadas por Globo, Eletromidia e Terra, permitem visibilidade das grades e condições melhores de negócios às marcas
Na indústria televisiva mundial, chamam-se upfronts as comercializações antecipadas dos espaços publicitários em programas e atrações que serão veiculados nos meses ou no ano seguinte.
Geralmente essas negociações acontecem em meio à apresentações, quando os veículos apresentam a anunciantes e profissionais de agências as atrações mais importantes de sua grade futura.
Tadey Schmidt apresenta o projeto da Olimpíada 2024 durante o upfront do grupo Globo, em outubro (Crédito: Bob Paulino)
Nos Estados Unidos, por exemplo, os upfronts das grandes redes de televisão costumam acontecer no período da primavera (no hemisfério Norte, de março a junho).
Já no Brasil, esses upfronts tem ganhado mais destaque – e importância no calendário comercial – nos últimos três meses do ano. É nessa época que os veículos anunciam parte das atrações que devem fazer parte de sua grade no ano seguinte e que os anunciantes, por outro lado, podem planejar onde investirão suas verbas de marketing e de comunicação.
Os upfronts do mercado brasileiro
Nas últimas semanas, o mercado de mídia e publicidade do Brasil assistiu a alguns upfronts. Em outubro, período que vem se tornando tradicional para seus lançamentos, a Globo, mais uma vez, promoveu um grande evento para apresentar suas atrações e coberturas especiais de 2024.
Realizado em São Paulo, o evento contou com a presença de jornalistas e apresentadores dos canais do grupo, que exibiram as novidades da grade à imprensa e profissionais de agências e de anunciantes.
No último dia 7, foi a vez do portal Terra fazer seu upfront. No evento, o veículo apresentou parte dos conteúdos que terá em 2024. Esse é o segundo evento do tipo promovido pelo Terra neste ano. Em meados de 2023, o portal realizou o Upfront Diversidade, quando apresentou os novos conteúdos da vertical Terra Nós e a cobertura da Parada LGBT+.
“Entendemos que um evento como esse promove uma aproximação com o mercado e a possibilidade de criação de novos negócios. A nossa plataforma vem crescendo e ampliando sua atuação e, por isso, decidimos apresentar nossos novos projetos, que em 2024 estarão ainda mais próximos e conectados aos desejos das marcas e parceiros”, explica Claudia Caliente, diretora do Terra.
Existem motivos estratégicos para que, no Brasil, essas negociações comerciais antecipadas aconteçam, geralmente, nos meses de outubro e novembro.
“O final do ano é o momento em que o mercado anunciante está definindo estratégia e orçamento para o próximo ano. Momento importante para avaliar alternativas de comunicação para os objetivos de negócios que estão por vir”, conta Mauricio Almeida, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil.
Além da questão do orçamento de mídia dos anunciantes, Ana Ventura, head de mídia da Tech and Soul, aponta outra razão que torna o último trimestre o período ideal para os upfronts.
“Nesse período também é quando as emissoras já têm definido o direito de transmissão dos grandes eventos e podem apresentar ao mercado para comercialização. Além disso, acontece a renovação dos grandes patrocínios e os anunciantes precisam garantir a presença em seus respectivos territórios para não perder espaço para a concorrência”, cita.
Um dos exemplos da explicação de Ana está nos planos comerciais do Big Brother Brasil e do pacote futebol, ambos da Globo. Com vários anunciantes interessados, os cotistas atuais sempre têm esse período de fim de ano para definir se renovam os investimentos ou se abrem espaço a outros interessados.
Qual a importância dos upfronts para os anunciantes?
Entre as principais vantagens dos upfronts para os anunciantes estão os benefícios comerciais e rentabilidade característicos de uma negociação antecipada, como explica a head de mídia da Tech and Soul.
Nesses upfronts, geralmente, há o congelamento de tabela em relação aos preços que estarão vigentes quando o produto for veiculado, bem como descontos para a compra de mídia.
“Ou seja, dessa forma, os anunciantes garantem a presença em propriedades pertinentes para a marca no decorrer do ano com melhores condições comerciais”, ressalta Ana.
O VP de mídia da Publicis também resume as vantagens que os upfronts apresentam às negociações de mídia.
‘Visibilidade de projetos que tenham pertinência para as marcas e possam ser planejados e ativados com a previsibilidade necessária”, completa.
