A importância dos upfronts para as estratégias dos anunciantes

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A importância dos upfronts para as estratégias dos anunciantes

Apresentação de projetos comerciais, como as realizadas por Globo, Eletromidia e Terra, permitem visibilidade das grades e condições melhores de negócios às marcas


14 de novembro de 2023 - 6h02

Na indústria televisiva mundial, chamam-se upfronts  as comercializações antecipadas dos espaços publicitários em programas e atrações que serão veiculados nos meses ou no ano seguinte.

Geralmente essas negociações acontecem em meio à apresentações, quando os veículos apresentam a anunciantes e profissionais de agências as atrações mais importantes de sua grade futura.

upfronts

Tadey Schmidt apresenta o projeto da Olimpíada 2024 durante o upfront do grupo Globo, em outubro (Crédito: Bob Paulino)

Nos Estados Unidos, por exemplo, os upfronts das grandes redes de televisão costumam acontecer no período da primavera (no hemisfério Norte, de março a junho).

Já no Brasil, esses upfronts tem ganhado mais destaque – e importância no calendário comercial – nos últimos três meses do ano. É nessa época que os veículos anunciam parte das atrações que devem fazer parte de sua grade no ano seguinte e que os anunciantes, por outro lado, podem planejar onde investirão suas verbas de marketing e de comunicação.

Os upfronts do mercado brasileiro

Nas últimas semanas, o mercado de mídia e publicidade do Brasil assistiu a alguns upfronts. Em outubro, período que vem se tornando tradicional para seus lançamentos, a Globo, mais uma vez, promoveu um grande evento para apresentar suas atrações e coberturas especiais de 2024.

Realizado em São Paulo, o evento contou com a presença de jornalistas e apresentadores dos canais do grupo, que exibiram as novidades da grade à imprensa e profissionais de agências e de anunciantes.

A estratégia de reunir o mercado para exibir seus produtos e, consequentemente, antecipar os negócios do ano seguinte não é exclusividade dos canais de TV. Alguns dias depois da Globo, a Eletromidia, empresa de mídia out-of-home, também reuniu profissionais de publicidade para mostrar alguns pacotes de coberturas que seus anunciantes terão à disposição em 2024.

No último dia 7, foi a vez do portal Terra fazer seu upfront. No evento, o veículo apresentou parte dos conteúdos que terá em 2024. Esse é o segundo evento do tipo promovido pelo Terra neste ano. Em meados de 2023, o portal realizou o Upfront Diversidade, quando apresentou os novos conteúdos da vertical Terra Nós e a cobertura da Parada LGBT+.

“Entendemos que um evento como esse promove uma aproximação com o mercado e a possibilidade de criação de novos negócios. A nossa plataforma vem crescendo e ampliando sua atuação e, por isso, decidimos apresentar nossos novos projetos, que em 2024 estarão ainda mais próximos e conectados aos desejos das marcas e parceiros”, explica Claudia Caliente, diretora do Terra.

Por que os upfronts acontecem no fim do ano?

Existem motivos estratégicos para que, no Brasil, essas negociações comerciais antecipadas aconteçam, geralmente, nos meses de outubro e novembro.

“O final do ano é o momento em que o mercado anunciante está definindo estratégia e orçamento para o próximo ano. Momento importante para avaliar alternativas de comunicação para os objetivos de negócios que estão por vir”, conta Mauricio Almeida, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil.

Além da questão do orçamento de mídia dos anunciantes, Ana Ventura, head de mídia da Tech and Soul, aponta outra razão que torna o último trimestre o período ideal para os upfronts.

“Nesse período também é quando as emissoras já têm definido o direito de transmissão dos grandes eventos e podem apresentar ao mercado para comercialização. Além disso, acontece a renovação dos grandes patrocínios e os anunciantes precisam garantir a presença em seus respectivos territórios para não perder espaço para a concorrência”, cita.

Um dos exemplos da explicação de Ana está nos planos comerciais do Big Brother Brasil e do pacote futebol, ambos da Globo. Com vários anunciantes interessados, os cotistas atuais sempre têm esse período de fim de ano para definir se renovam os investimentos ou se abrem espaço a outros interessados.

Qual a importância dos upfronts para os anunciantes?

Entre as principais vantagens dos upfronts para os anunciantes estão os benefícios comerciais e rentabilidade característicos de uma negociação antecipada, como explica a head de mídia da Tech and Soul.

Nesses upfronts, geralmente, há o congelamento de tabela em relação aos preços que estarão vigentes quando o produto for veiculado, bem como descontos para a compra de mídia.

“Ou seja, dessa forma, os anunciantes garantem a presença em propriedades pertinentes para a marca no decorrer do ano com melhores condições comerciais”, ressalta Ana.

O VP de mídia da Publicis também resume as vantagens que os upfronts apresentam às negociações de mídia.

‘Visibilidade de projetos que tenham pertinência para as marcas e possam ser planejados e ativados com a previsibilidade necessária”, completa.

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