Marcas querem ser cada vez mais conteúdo

Igor Ribeiro
11 de novembro de 2015 - 12h57

A produção de branded content se destacou entre as diversas palestras do segundo dia do TelasFórum, evento dedicado ao mercado audiovisual, realizado pela Converge Comunicações em parceria com a secretaria de cultura da Prefeitura de São Paulo e com a agência de fomento cinematográfica do município, a Spcine. Dois painéis abordaram o tema com expoentes do mercado, entre anunciantes, agências, veículos e produtoras.

O debate “Branded content, a nova publicidade” foi aberto por Paulo Coelho, diretor de criação da DM9DDB, dizendo que “trabalhar conteúdo não é opção, é sobrevivência”. Para ele, sua experiência na criação da Pereira & O´Dell de São Francisco, em 2010, foi essencial para modernizar sua concepção de conteúdo de marca e se preparar para um movimento de audiência brasileiro que fica cada vez mais parecido com o que ocorre há anos no mercado americano. “Aqui, você entuba o consumidor via GRP, mas nos Estados Unidos não tem isso. São centenas de canais e muita concorrência”, afirmou. Coelho apresentou alguns cases emblemáticos de sua trajetória recente. Entre eles “Batucada do coração”, para o Itaú; “Smokable book”, para a seda de cigarros Snoop Dogg; e “Mães seguranças”, para o Sport Club do Recife.

Rui Porto, consultor de comunicação e mídia na Alpargatas, fez um retrospecto da construção global da marca Havaianas graças a uma diversidade de formatos publicitários (e uma parceria de 20 anos com a AlmapBBDO), deixando o branded content propriamente dito para o final. A série “The Posto code” tem seis documentários de 26 minutos, oferecidos por Havaianas e produzidos pela Villar, que contam o estilo de vida carioca sob a ótica dos postos de serviços ao longo da orla. Estreou em outubro, no canal Sony. “Ocorreu até uma coisa inusitada, pois a produtora colocou o produto muito em evidência e a gente mandou tirar um pouco”, disse Rui. 

Leonardo Moura, do GNT, apresentou uma edição do portfólio de marcas parceiras do canal, a maioria de patrocínio e product placement, com destaque ao Desafio da Beleza, oferecido por Boticário. Rita Moraes, produtora associada da Losbragas, foi a única a não apresentar video cases. Ela partiu do desafio de definir “branded content”, formato de diferentes acepções, mas defendeu que bons conteúdos e narrativas de qualidade são cada vez mais importantes na comunicação entre marcas e seu público. “Os consumidores das marcas são sua audiência, e o dia em que elas entenderem isso e tratarem eles como espectadores, os anunciantes vão estourar”, afirmou.

Força no entretenimento
João Daniel Tikhomiroff, vice-presidente internacional da Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais (Apro) e sócio-fundador da Mixer, iniciou um segundo painel sobre entretenimento de marca com um longo vídeo, dividido em duas partes, com cases nacionais e internacionais de branded contet, product placement e formatos similares, destacando marcas como Itaú, Pepsi, Red Bull, Burger King, Chevrolet e Fedex, entre outras.

Roberto Nascimento, o Naná, vice-presidente de ad sales da Discovery Latin America, destacou que os projetos especiais produzidos junto a marcas e agências já somam mais de 50 em 2015, pelo menos sete desses de formato longo, sendo que no ano passado foram menos de 20 e apenas um longo. “Na primeira fase, eram só para gerar receita. Hoje geram receita e audiência”, explicou. Naná destacou o reality Cozinhando no Supermercado, para o canal Home & Health, que é produzido dentro de uma unidade do Pão de Açúcar, em pleno funcionamento – fregueses do mercado ajudam, inclusive, os jurados a determinar se os concorrentes do programa se saíram bem nas provas.

Luiz Sanches, sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, também trouxe videocases. Um em especial,  “Os últimos desejos da Kombi”, para a Volkswagen, levou sete Leões em Cannes em 2014 e destacou as ações de branded da agência pelo forte apelo emocional. Outra de abordagem semelhante foi “First days out”, para a Pedigree, que retratou como a adoção de cães abandonados ajudou ex-presidiários a recomeçarem suas vidas.

Rafael Davini, vice-presidente de ad sales da ESPN, encerrou o painel mostrando o desafio do canal em mesclar notícia e entretenimento em projetos esportivos para as marcas. “Desde os publieditoriais em jornais, há muitas décadas, que as marcas desejavam ser relevantes como o próprio noticiário”, afirmou. “A necessidade dos anunciantes em serem conteúdo só aumentou desde então”.  

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– Veja a seguir vídeos de alguns dos cases comentados: