Natura se conecta com a protagonista de Todas as Flores, do Globoplay (Crédito: Divulgação)
Em outubro do ano passado, a Globo deu início a uma experiência inédita até então: ter duas novelas das nove gravadas e exibidas ao mesmo tempo. Enquanto Travessia, de Gloria Perez, estreava na TV aberta, Todas as Flores, de João Emanuel Carneiro, começava sua jornada no Globoplay.
De fato, uma jornada. A novela original do Globoplay teve 45 episódios na primeira fase, exibida ainda no ano passado. Depois de uma pausa, a novela retornou em abril para mais 40 episódios que terminam na próxima semana. Sempre às quartas-feiras, 5 novos episódios são liberados na plataforma de streaming.
Com um novo modelo de exibição, a novela trouxe oportunidades diferentes também para as marcas. A Natura é patrocinadora desde o início da trama que traz a perfumaria como um de seus temas.
Maíra, personagem principal interpretada por Sophie Charlotte, se torna perfumista e participa de uma oficina olfativa ministrada por uma personagem inspirada em Verônica Kato, perfumista exclusiva da Natura. Ela também visita a sede da companhia, em Cajamar, em passeio romântico com seu par Rafael (Humberto Carrão).
Fora da novela, a Natura também levou influenciadores para uma visita guiada aos cenários de Todas As Flores e usou a tecnologia do simulcast Globo DAI para entrega segmentada de anúncios.
Foco no entretenimento
Segundo Denise Coutinho, diretora de marketing de Natura Brasil, a inserção da marca na novela foi pensada para fluir da forma mais natural e dinâmica possível.
“Diferente da publicidade direta, em que focamos em abordar todas as composições e benefícios de nossos produtos, inserir a marca em um roteiro narrativo demanda certa flexibilidade para que todas as inserções sejam feitas de formas orgânicas e menos mercadológicas, acompanhando o ritmo das cenas”, explica a executiva.
Isso, naturalmente, traz desafios. “A principal diferença foi idealizar o projeto desde o início com um olhar de entretenimento, não de merchandising”, destaca Sofia Raucci, diretora executiva de mídia, da Galeria, agência responsável pela ação.
Consumo não linear
Outra diferença mora exatamente no ritmo da novela. Já que no streaming o conteúdo não é exibido e consumido de forma linear.
“No linear, a ação de merchandising é exibida muito próximo à produção, com data certa para ir ao ar. Já as obras desenvolvidas pela Globo para o streaming têm cauda longa de consumo, tanto pela própria natureza VOD do streaming, em que o público escolhe quando assistir, como pela estratégia de janelas da empresa”, conta Renata Fernandes, diretora de produtos publicitários digitais.
A executiva, no entanto, encara isso como uma vantagem: “As marcas ganham, com isso, oportunidade de impactar o público em muitos momentos, além do período de estreia”.
