O Orkut pode atrapalhar a expansão do Google+?

Meio & Mensagem
8 de agosto de 2011 - 8h19

 (*) O Google tem um pequeno segredo: o Google+ não é, pelo menos até agora, a sua mais popular rede social. O primeiro lugar no mundo das redes sociais do Google continua a ser ocupado pelo Orkut, a outrora estrela brilhante, agora a esmorecer, que prometia muito. Não há dúvida de que o Google+, em breve, deve chegar ao topo, mas se apresenta ao Google com um desafio. O que a empresa pode fazer com os 51,7 milhões mensais do Orkut visitantes únicos (ComScore, junho/2011) e sua posição de liderança no Brasil?

A questão não é fácil de responder. Se o Google forçar todos os usuários do Orkut a migrar para o Google+, provavelmente resultará em confusão para o usuário e consequente aceleração em direção ao Facebook. Se o Google não fizer nada, uma rápida análise das tendências do mercado sugere que o Facebook usurpará o líder de mercado no Brasil, em algum momento, entre março e setembro de 2012. Então, o que o Google pode fazer com sua ex-estrela que agora é uma criança doente?

Apesar de haver uma nuvem de cinzas chamada Facebook que se dirige de Palo Alto para o Brasil, o Orkut, localmente, ainda é o líder no mercado. De acordo com a ComScore, o Orkut cresceu de 29,6 milhões para 35,6 milhões de visitantes únicos, expansão de 29,6% no ano, de junho 2010 a junho de 2011. O Facebook cresceu cerca de 30%, de 8,3 milhões para 24,4 milhões e o Twitter de 7,9 milhões para 12 milhões, no mesmo período. É evidente que essas são trajetórias de crescimento muito diferentes. Provavelmente, a única coisa que faz com que a equipe do Orkut para durma em paz à noite é o seu engajamento nas métricas de audiência. No Brasil, o Orkut tem quase o dobro do engajamento e relata colossais 21,2 minutos em comparação com os 12,2 minutos do Facebook gastos em cada site por dia de uso (ComScore, junho/2011).

Historicamente, o Facebook atinge um ponto em que outras redes desaparecem rapidamente. Temos assistido a esta dinâmica em vários mercados internacionais, que vão desde a América Latina e Ásia ao Canadá. Se o Google não pretende antecipar a mudança com uma migração de usuários do Orkut, este desafio se tornará muito mais difícil com a expansão do Facebook na cultura brasileira e firmemente entrincheirado com quase igual ou maior participação de mercado nos próximos 12 meses.

Pistas

Novas pistas para o plano do Google para o Orkut pode vir das migrações em julho do Picasa (compartilhamento de fotos) e Blogger (construção de blogs) para o "Google Photos" e "Blogs Google", respectivamente, no que parece ser um esforço para construir a força de todo o quadro do Google+. Em um esforço de branding global e com a sua guerra global contra o Facebook, o Orkut é a marca perdida no mar.

Em um passado muito distante, o Orkut era uma promessa para marcas globais que queriam ter uma presença nas mais badaladas redes sociais da época como MySpace, Hi5, Friendster e Orkut. É improvável que os anunciantes globais de hoje usem o Orkut como veículo de marketing. Para fazer um anúncio no mercado local, os anunciantes gastam e colocam foco e verbas de publicidade no Facebook, em oposição ao Orkut. Este ciclo "não virtuoso" acelera ainda mais os ganhos e perdas de cota de mercado com as marcas que promovem o seu URL do Facebook e gastam verbas de publicidade para direcionar o tráfego para o Facebook. Se o Google+ puder fornecer uma plataforma semelhante para os anunciantes como Facebook, mas com claros diferenciais, a nova rede social do Google poderia ter esperanças de ser promovida a uma casa de gastos para as grandes marcas.

Se um anunciante pensa seriamente o mercado brasileiro, então vale a pena olhar o Orkut a curto prazo, dado o seu engajamento e força de audiência atuais. Considere o foco na exposição local ou a colocação de anúncios e evite outras ideias que criam custos ou necessidades específicas de infraestrutura ao redor do Orkut. No entanto, o Facebook e o Twitter são muito mais relevantes mundialmente como plataformas de mídia social e podem dar às marcas globais a oportunidade de desenvolver sinergias e melhores práticas de alavancagem sem ter que suportar uma plataforma de órfãos em um mercado único.

E você, como lida com marketing social no Brasil?

(*) Por Michael Scissons, do Advertising Age.