Editorial sobre maconha atrai anúncios ao NYT

Meio & Mensagem
5 de agosto de 2014 - 11h32

Dois anúncios de página inteira de organizações relacionadas ao tema da maconha apareceram nas páginas do New York Times no último fim de semana. As inserções comerciais foram publicadas uma semana depois de o jornal ter feito um editorial posicionando-se a favor da liberação da maconha e incitando o governo norte-americano a revogar sua postura acerca do assunto.

O primeiro anúncio foi do site GrassIsNotGreener.com, um projeto filiado à organização sem fins lucrativos Project SAM (Smart Approaches to Marijuana). Na peça publicitária, publicada na edição de sábado, 2, a entidade chama a atenção para os perigos da legalização da maconha. “A legalização da maconha representa a inauguração de um grande grupo de corporações cuja fonte principal de receitas é um produto altamente viciante”, diz o anúncio, que conduz os leitores a visitarem a página GrassIsNotGrenner.com. De acordo com o site da organização, o anúncio é uma resposta ao posicionamento editorial do New York Times.

Enquanto isso, um outro anúncio, publicado na página 17 na edição do último domingo, 3, adotou um tom bem diferente sobre o assunto. A publicação era do Leafly, uma comunidade da rede social Yelp dedicada a troca de informações sobre a legalização da maconha. O anúncio parabenizava a adoção das regras que permitem a utilização da cannabis para fins medicinais e ressaltava a frase e a hashtag #Just Say Know.

Baseado em Seattle, o Leafly é um site e aplicativo que se propõe a ajudar os usuários de maconha – seja por finalidade médica ou por lazer – a encontrar informações sobre a erva e sobre os locais de venda. Há também espaços para os usuários descreverem e opinarem sobre a qualidade da maconha comprada em diferentes locais. A página, que foi fundada em 2010, reúne mais de 4 milhões de visitantes únicos em seu site. Seu aplicativo já teve 1,6 milhão de downloads, de acordo com dados da própria empresa. Em 2011 a Leafly foi comprada pelo Privateer Holdings, um grupo investidor que atua no setor legal de maconha.

“É a história sendo feita”, disse o diretor de marketing da Leafly, Nathan Peterson. “Uma empresa de cannabis publicar um anúncio no New York Times era algo inimaginável há alguns anos e traz um sinal de que o “Muro de Berlim” da proibição está caindo”, comparou. Uma página inteira de anúncio preto e branco na edição de domingo do NYT custa, em média, US$ 180 mil. A peça publicitária da Leafly era colorida, o que pode ter ampliado o custo. O porta-voz da companhia não confirmou o preço pago pelo anúncio, mas garantiu que a empresa continuará publicando peças no site do New York Times – formato comercial que custa em torno de US$ 15 mil.

Apesar da Leafly se intitular a primeira empresa de cannabis a publicar um anúncio de página inteira no NYT, peças publicitárias de grupos de defesa, como a National Organization for The Reform of Marijuana Laws (Organização Nacional para Reforma das Leis da Maconha) já apareceram na publicação.

Um porta-voz do New York Times não soube confirmar se, de fato, o anúncio da Leafly é o primeiro de uma empresa com fins lucrativos a promover a cannabis. Já Peterson, da companhia, declarou que não poderia haver melhor maneira de conversar com os usuários medicinais da erva do que através de um anúncio de uma publicação símbolo do País, como o New York Times. 

A receita de publicidade do jornal caiu 4,1% durante o segundo trimestre de 2014. A receita total da companhia teve uma ligeira queda de 0,6% no período, alcançando o total de US$ 388,7 milhões. No domingo passado, o editorial da publicação convocou o governo norte-americano a rever sua proibição da utilização da maconha em vez de deixar a decisão para cada um de seus Estados. “Não é respostas perfeitas para a preocupação legítima das pessoas sobre o uso da maconha. Mas também não existem respostas suficientes sobre o uso de tabaco ou do álcool, e nós acreditamos que em todos os níveis – efeitos na saúde, impacto na sociedade e questões legais – o equilíbrio recai mais para o lado da legalização nacional do que em colocar as decisões em nível estadual”, disse o editorial do NYT.

O timing do editorial e, na sequencia, do anúncio do Leafly foi puramente coincidência, segundo Scott Lowry, gerente de marca da companhia. “Decidimos publicar esse anúncio e começamos a trabalhar nele, quando aconteceu a mudança da legislação”, disse. Já diretor de marketing, Peterson, disse que o timing foi um aceto. “O jornal publicar o anúncio foi extremamente importante para todo o movimento da cannabis nos Estados Unidos, mas nós estávamos o planejando há 18 meses”, complementou.

No mês passado, Nova York se tornou o 23º Estado a permitir a utilização medicinal da maconha. Neste ano, Colorado e Washington foram os primeiros Estados a permitir o consumo recreativo de cannabis.

Com informações do Advertising Age.