Sem Copa, Band define os rumos de sua marca

Bárbara Sacchitiello
28 de fevereiro de 2018 - 7h14

Após dois Mundiais consecutivos, os espectadores não terão a oportunidade de acompanhar os jogos da Copa da Rússia pela Band. Na semana passada, a emissora colocou fim às expectativas de negociação ao anunciar que havia desistido de adquirir os direitos de transmissão do torneio – que, na TV aberta, será exibido somente pela Globo.

Ao justificar a decisão de não investir na transmissão da Copa, a Band argumentou que preferiu direcionar as verbas para as produções próprias da grade. Nessa terça-feira, 27, durante almoço de apresentação da programação 2018 à imprensa e ao mercado publicitário, a diretoria do canal reforçou a tese. “Tudo é questão de estratégia. É claro que, se me perguntar em termos da importância do evento, gostaríamos de ter a Copa do Mundo na grade”, confessa Guillermo Pendino, diretor artístico da Band.

O executivo explica, no entanto, porque a emissora achou que deixar o Mundial de lado era uma escolha mais acertada para seu atual momento. “Embora a Copa seja o torneio mais importante do mundo, ele é um evento curto, que demanda um grande investimento. Pensamos que era mais acertado concentrar os trabalhos na consolidação de uma grade variada que possa não somente atrair uma audiência maior como também nos permitir fazer mais negócios publicitários. Tivemos de fazer uma escolha”, pontua Pendino.

O público começará a ver o resultado dessa estratégia da emissora a partir de março, quando começam a entrar no ar as novas atrações da grade. A primeira, que estreia nessa quinta-feira, 1º, é o “Melhor da Tarde”, programa vespertino que será comandado pela nova contratada da casa, Cátia Fonseca. Ainda em março, o canal também lança a quinta temporada do MasterChef, a atração de maior sucesso da Band nos últimos anos. Em abril, o apresentador José Luiz Datena deixará o Brasil Urgente para comandar uma atração aos domingos, chamada “Agora É Com Datena. E, em janeiro, a emissora já havia colocado no ar a atração de Amaury Jr.

O pacote dessas atrações – que incluem também outras estreias – tem a proposta de ampliar a grade para os anunciantes. “A Band ainda tinha uma grade muito voltada para homens e, aos poucos, passou a variar esse conteúdo. Agora, teremos o dia todo uma programação composta por jornalismo, variedades e entretenimento que permite com que homens e mulheres, de todas as idades, encontrem opções em nossa grade. Com isso, claro, já abrimos as oportunidades para anunciantes de outros segmentos”, conta Nilson Moyses, diretor comercial da Band.

 

Canal do esporte?
Embora as diretorias artística e comercial tenham frisado que o esporte continuará tendo papel fundamental na grade da emissora, a ausência da Copa do Mundo – somada à perda dos direitos do Campeonato Brasileiro e dos Estaduais, ocorridas nos últimos anos – acabam tirando a Band do patamar que ela já ocupou em relação às transmissões de futebol. Para alguns profissionais do mercado publicitário, mais do que impactos nas finanças da emissora (afinal, a Copa sempre acaba rendendo importantes cifras comerciais) a ausência do Mundial da Rússia pode enfraquecer a imagem do canal.

“A Band vem perdendo espaço no futebol, perdendo comentaristas de peso e produtos importantes. Não resta dúvida de que a ausência da Copa coroa essa decisão de abandonar o que os aproximava de audiência para lá de especial. Acho que não terá impacto apenas nos negócios, mas na imagem da emissora”, analisa Márcia Mendonça, diretora-geral de mídia da David.

Embora compreenda a decisão da Band do ponto de vista financeiro, Paulo Sant’Anna, presidente do grupo de Mídia de São Paulo e vice-presidente de mídia da McGarryBowen, pontua que a saída da Band da transmissão da Copa também diminui as possibilidades comerciais dos anunciantes. “Os direitos de transmissão são muito caros. Com a desistência da Band, diminui consideravelmente as oportunidades de patrocínio e de participação do evento na TV aberta. Para os anunciantes que gostariam de atrelar suas marcas à Copa e não são cotistas da Rede Globo, acabarão restando as opções da TV por assinatura e dos canais digitais”, analisa Sant’Anna.

Especialista em marketing esportivo e diretor de marketing e comercial da Imaginar Content, Luis Fernando Pozzi pontua que há dois fatores que tornam interessantes para uma emissora investir na aquisição de direitos de transmissão. “Há o fato estratégico, quando a emissora precisa de um determinado produto na grade por conta da percepção da marca, e o financeiro, que é a conta do retorno que a venda das contas de publicidade vai render, em comparação com os custos dos direitos. Normalmente, a venda das cotas dos grandes eventos esportivos da Band costumava ser expressiva”, analisa Pozzi. Para o profissional, no entanto, a decisão da Band pode ser explicada não pela falta de interesse do mercado publicitário no torneio, mas sim no cumprimento de uma estratégia que o canal julga ser mais favorável. “A Band está direcionando seus esforços para outros perfis de programas, se distanciando da imagem que tinha antigamente de ‘canal do esporte’”, complementa Pozzi.

Do ponto de vista da emissora, não há esse distanciamento da esfera esportiva. “Jamais perderemos esse DNA, que é tão sólido para nós quanto o do jornalismo. O que estamos fazendo é diversificar a grade para oferecer a todos os públicos atrações variadas”, comenta Moyses, diretor comercial. “Temos que pensar com uma lógica de supermercado: se não tivermos variedade de produtos nas prateleiras, não seremos atrativos a ninguém”, finaliza o diretor artístico do canal.

 

*Crédito da imagem no topo: Aksonov / iStock