The Economist convida o Brasil para um café

Luiz Gustavo Pacete
19 de agosto de 2015 - 4h13

A revista inglesa The Economist, desde a semana passada controlada pela família Agnelli, dona da Fiat, é mais conhecida pela maior parte dos brasileiros por suas capas de repercussão sobre a economia brasileira.

Em 2009, foi a publicação que colocou o Cristo Redentor decolando em uma de suas capas. Mas também foi ela que, em 2013, fez o monumento arremeter em alusão aos problemas econômicos do país. Em 2012, a revista chegou ao ponto de sugerir que o então ministro da Fazenda, Guido Mantega, pedisse demissão. Para um público mais seleto de leitores brasileiros, porém, esses fatos não bastam para fazer a marca conhecida. A revista vem investindo em um relacionamento mais próximo por meio de ativações e estreitamento de laços com potenciais leitores.

De acordo com Marina Haydn, vice-presidente sênior de circulação e marketing de varejo da The Economist, existe no Brasil um milhão de potenciais assinantes da revista com inglês fluente e nível superior. Para crescer neste segmento, a marca vem apostando em ativações. Na última sexta-feira, 14, por exemplo, a The Economist distribuiu em centros financeiros de São Paulo o Kopi Luwak, café mais caro do mundo produzido a partir de grãos ingeridos, digeridos e excretados pela civeta, um mamífero encontrado na Ásia. O produto foi tema de uma reportagem especial produzida pela revista em 2013.

O principal objetivo da utilização do marketing experiencial foi levar a discussão sobre a profundidade das informações e do conhecimento publicados em suas edições. “É a nossa forma de levar a The Economist até os leitores potenciais do mundo, em tempo real – além de criar uma experiência associada ao conteúdo", diz Marina. Em entrevista ao Meio & Mensagem, a executiva explica a ação e a estratégia da marca para o Brasil:

Meio & Mensagem – Quão efetiva foi essa ação do café? 
Marina Haydn – Primeiro, houve curiosidade sobre o fato de a marca oferecer café gratuito e não qualquer café. Era um Kopi Luwak. De fato, nosso objetivo não foi oferecer café, mas proporcionar uma experiência de imersão do público no nosso universo. Isso está diretamente ligado ao nosso conteúdo. É uma forma de mostrar que a The Economist abrange muito mais assuntos do que apenas economia. Essa foi uma estratégia principalmente em um país onde o café é culturalmente importante. Outra coisa foi demonstrar nosso compromisso com o Brasil como mercado prioritário.

M&M – Quais foram os resultados da ativação?
Marina – Servimos mais de mil xícaras de café ao longo de uma semana e, com isso, o número de novas assinaturas foi o dobro da nossa expectativa. Isso reforçou que existem muitas oportunides para oferecer conteúdo editorial no Brasil. 

M&M – De que maneira essa ação contribui para o engajamento dos leitores brasileiros, em especial os de São Paulo, com o conteúdo da revista?
Marina – Esperamos que, a partir dessa experiência, além das assinaturas pontuais, possamos chamar a atenção e desenvolver o interesse do leitor brasileiro pelo nosso conteúdo. Principalmente em nossas plataformas digitais onde temos mais de dez milhões de seguidores no Twitter.

M&M – Qual o público-alvo da marca no Brasil?
Marina – Nosso leitor potencial tem um perfil voltado para quem se interessa por informações do mundo. Que são otimistas e buscam desafios. Mas, principalmente, que tenham uma carreira orientada. No Brasil, especificamente, nosso público tem um inglês fluente e alto nível de educação. Nossa pesquisa mostra que temos um potencial de atingir um milhão de potenciais leitores.

M&M – Quais são as outras ações de marketing que a The Economist está promovendo no Brasil?
Marina – Nosso foco dos últimos meses tem sido no canal digital. O mercado tem sido muito receptivo em resposta à nossa campanha global da marca, que também foi veiculada no Brasil. Além das mídias tradicionais, temos ações muito fortes de direcionamento.

Assista à campanha global da The Economist: