Valor, O Globo e Exame lideram em cobertura sobre ESG

Meio & Mensagem
16 de maio de 2023 - 6h00

A crescente importância da agenda ESG no campo empresarial e financeiro se reflete na cobertura da imprensa acerca do tema. O estudo ESG na Mídia, da IQEM CDN, indica que Valor, O Globo e Exame lideram o ranking em engajamento no tema. Os dois primeiros, com cadernos fixos e mensais dedicados à pauta.

O Meio & Mensagem aparece no ranking de veículos que participam da cobertura em ESG no Brasil (Crédito: rawpixelcom-shutterstock)

O levantamento se propôs a entender como a cobertura do ESG é feita na mídia brasileira, bem como mapear os veículos que investem no assunto e temáticas dentro da agenda que mais chamam a atenção em termos de mídia. Alguns dos temas classificados foram metas ESG, dados, investimentos, ações de marketing, LGPD, entre outros.

Ao todo, foram analisadas 1.150 matérias entre janeiro e março de 2023. A cobertura abrangeu 20 veículos impressos e da web. São eles: Brazil Journal, Broadcast, Correio Braziliense, Dinheiro, Época Negócios, Estadão, Exame.com, Folha de S. Paulo, G1, Infomoney, IstoÉ, Meio & Mensagem, Metrópoles, O Globo, Reuters, R7, Terra, UOL, Valor e Valor Invest.

O maior engajamento é visto no Valor, com participação de 25,1% entre a amostra. Na sequência aparece O Globo, com 20% e Exame, com 13,4%. O Meio & Mensagem configura o oitavo lugar no ranking, com uma participação de 3,6% na cobertura no total auditada pela pesquisa.

A média da cobertura, no geral, fica em 8,8 pontos no IQEM do semestre. A pontuação vai de 0 a 10 e qualifica a exposição. É possível observar um aumento expressivo nas publicações de março, mês da Mulher, que dá força à discussão social nos veículos. Contudo, a cobertura ESG tem protagonismo em 78% das inserções. 84% constituem matérias, 11% colunas e 5% artigos. Ademais, o editorial aparece com apenas 0,3%. A CDN chama a atenção para oportunidades em espaços opinativos, ainda pouco explorados.

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A cobertura do ESG, sigla que engloba pautas ambientais, sociais e de governança, dá destaque para a questão ambiental em primeiro lugar (44,3% em visibilidade). Entre as temáticas mais relevantes estão o impacto climático, sustentabilidade e carbono neutro. Já a parte social e de governança aparecem em 36,2% e 19,5% das análises, respectivamente. A primeira predominante com discussões sobre compromisso com diversidade em gênero e práticas inclusivas de RH. Do mesmo modo, o caso das Americanas tem participação substancial em governança.

Sob o mesmo ponto de vista, também é possível observar a visibilidade em gestão de riscos, denúncias de trabalho escravo, críticas a desigualdade salarial e acusações de prática de greenwashing.

Entre as fontes mais procuradas pela mídia para corroborar a cobertura ESG, a especialista Sônia Consiglio tem a maior participação (6,9%) nas matérias estudadas. Compõem a lista Adriane Reis Araújo, coordenadora de igualdade do Ministério Público do Trabalho (3,1%); Frederick Dahlmann, professor de sustentabilidade na Universidade de Warwick (2,7%) e Carlo Pereira, CEO do Pacto Global da ONU no Brasil (2,6%). Além disso, a quarta posição é de Ricardo Sales, CEO da Mais Diversidade, com aparição em 2,4% das peças.

Cobertura ESG e marcas

Outro aspecto da pesquisa teve como objetivo entender as marcas que mais se apropriam da temática. Das matérias analisadas, 77% contam com marcas associadas. Entretanto, as empresas acabam sendo coadjuvantes nas edições.

A Natura tem a maior participação entre as que apareceram no estudo. Junto dela aparecem, na seguinte ordem: Itaú; Coca-Cola; CVM, L’Oréal, Einstein, Petrobrás; Ford, Klabin; Microsoft, BB, Acelen, SPFC e BNDES.

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O ranking muda um pouco quanto o assunto é o índice IQEM-V, que determina o retorno monetário das marcas em earned media. Em suma, a liderança continua sendo da Natura, a partir de um montante de R$ 6,5 milhões; do Itaú, com R$ 4,6 milhões; e Coca-Cola, faturando R$ 4,1 milhões. Ao mesmo tempo, o quarto lugar é ocupado pelo Einstein (R$ 3,3 milhões), seguido da L’Oréal (R$ 3,2 milhões) e CVM (R$ 3 milhões).

De acordo com o relatório, as marcas protagonizam noticiários focados em metas ESG, sem consistência na apresentação de resultados. A falta de dados consolidados indica mecanismos de controle e indicadores de performance insuficientes, bem como oportunidade para as empresas que tiverem esses insumos, indica a CDN.