Vozes consonantes

9 de setembro de 2019 - 15h07

A colaboração entre artistas e marcas teve início com a criação de jingles para campanhas de rádio e, ao longo dos anos, evoluiu paralelamente ao desenvolvimento dos canais de comunicação e dos hábitos de consumo de música das pessoas. Na era das redes sociais e da popularização de serviços de streaming, as marcas estão cada vez mais ativas em suas relações com os artistas, sejam eles consagrados ou iniciantes, e suas bases de fãs.

Neste universo, o line-up de atividades de marketing dos anunciantes vão desde projetos pontuais, como ações de product placement em videoclipes ou o patrocínio a shows e turnês, passando por modelos de parcerias para a cocriação de produtos e músicas proprietárias até a construção de plataformas de fomento à cultura com o financiamento direto da carreira dos artistas.

No início dos anos 1960, o cantor e pianista Ray Charles gravava sua versão de “Things Go Better with Coke”, jingle da Coca-Cola que propunha como mote a presença do refrigerante nos bons momentos da vida. A ideia veio de Bill ­Backer, um jovem publicitário da agência nova-­iorquina McCann Erickson, que na época lutou para convencer executivos da marca de que seria interessante a participação de artistas populares na campanha. Depois de Charles, a canção ganhou versões nas vozes de Roy Orbison e The Supremes e, eventualmente, se tornou um sucesso de rádio, inclusive figurando na lista de mais tocadas em várias cidades americanas. Aretha Franklin, James ­Brown e Moody Blues também passaram a compor o casting dos jingles da marca.

O exemplo acima é antigo, mas evidencia o poder atemporal das colaborações entre artistas e marcas, embora, de lá para cá, os formatos de parceria tenham aumentado significativamente. Entre as décadas de 1970 e 1980, ícones da música pop como Michael Jackson, Madonna e Os Mutantes participaram de campanhas impressas, de TV e rádio, mas foi a partir dos anos 2000 que as marcas redescobriram o potencial de artistas para além das campanhas. Desde então, anunciantes vêm participando de forma mais ativa da carreira de artistas, seja ao financiar seus projetos musicais, patrocinar seus shows ou cocriar músicas e linhas de produtos.

A afinação dos brasileiros com o universo musical torna iniciativas com artistas ainda mais promissoras: de acordo com uma pesquisa de 2018, conduzida pela divisão de insights da Universal Music, 83% dos brasileiros possuem uma grande paixão por música, índice superior à média de mercados gigantes do entretenimento, como Canadá, Estados Unidos e Reino Unido.

As redes sociais também aproximaram artistas de seus fãs de maneira sem precedentes, gerando empatia do público não só por suas músicas, mas por seus posicionamentos e estilo de vida. A própria Coca-Cola, que começou nos jingles, atualmente enxerga o trabalho com artistas de forma mais ampla. “Foi-se o tempo em que marcas usavam artistas apenas como músicos. Hoje, encaramos a música de forma mais holística, usando o lado pessoal do artista para endossar a marca e nos apropriar de seu fandom (expressão em inglês que significa reino dos fãs)”, diz Yugo Motta, gerente de comunicação e marketing da Coca-Cola Brasil. As cantoras MC Soffia e Luísa Sonza, por exemplo, estão no time fixo de influenciadores da marca, executando ações de mídias digitais que não têm a ver apenas com a música.

No ano passado, a Coca-Cola também decidiu envolver os fãs na ação promocional FanFeat, convidando o público a votar em três artistas que fariam uma música e videoclipe em conjunto — a dupla Simone & Simaria, Pabllo Vittar e Luan Santana. Uma das mediadoras da ação foi a agência Mynd, do grupo Music2, que busca monetizar outros atributos dos artistas além de suas obras. A empresa é responsável por fazer a ponte entre anunciantes e personalidades como Ludmilla, Ferrugem, Pabllo Vittar, Preta Gil e Luan Santana.

“Prezamos pelo autêntico e por marcas que o artista realmente ama. Quando colocamos o artista como produto, levantamos o que está em volta dele e trabalhamos para tornar as parcerias reais”, argumenta a diretora-geral Fátima Pissarra. Além de comerciais tradicionais, a agência já intermediou ações de product placement, como as realizadas pela Trident e Rappi nos clipes de Pabllo Vittar e Luísa Sonza, respectivamente.

À primeira vista, a impressão pode ser de que estratégias com artistas se limitam a gerar branding e awareness. Contudo, segundo a pesquisa All About Music, realizada em 2017 pela plataforma Vagalume, com três mil pessoas, 59% dos brasileiros já compraram algum produto associado a artistas ou a um grupo de música. Já segundo o estudo da Universal, 41% das pessoas gostam de assistir a anúncios com os artistas que admiram.

Cocriar músicas e projetos de conteúdo com os próprios artistas, em vez de simplesmente lhes brifar para campanhas, também é uma postura mais frequente entre as marcas. A  marca de enxaguantes bucais Colgate Plax, por exemplo, apresentou, no mês passado, a música Sente a Conexão em parceria com Pabllo Vittar e MC Kekel, funkeiro da produtora Kondzilla. Embora a canção seja parte de uma campanha para o lançamento de um novo produto, sua letra não menciona a marca e poderia facilmente se passar por uma música normal dos artistas.

O objetivo, segundo Flavia Liberman, diretora de marketing da Colgate-Palmolive, é transmitir o posicionamento da empresa ao público da maneira mais orgânica possível. A faixa, disponibilizada no Spotify e outros canais digitais, também prevê o lançamento de um clipe patrocinado neste mês. “Não queríamos fazer um comercial comum, mas que as pessoas realmente pudessem cantar e se conectar com a música. Os artistas criaram a letra e apenas fizemos pequenos ajustes em uma palavra ou outra”, conta Flavia.

Entre as marcas que recentemente lançaram faixas proprietárias, está também O Boticário, que, em maio, apresentou uma música sobre o combate ao preconceito, com os cantores Gabriel O Pensador e Jade Baraldo. A ação, criada pela CuboCC e que contou com consultoria da Hysteria, convidou O Pensador a fazer uma nova versão da faixa Lôraburra, sucesso nos anos 1990. A iniciativa lançou a linha para cabelos Match, da Liga dos Coloridos.

Incentivo direto

Enquanto a maioria das marcas investe em projetos pontuais com artistas, outras já incorporaram o relacionamento com a comunidade artística de forma perene. Empresas como Red Bull e Natura, por exemplo, construíram plataformas de fomento à cultura que são tão vitais para o seu negócio quanto a venda de produtos.

Há 14 anos, a Natura financia a gravação de discos, clipes e turnês de artistas por meio do programa Natura Musical, cujo edital deste ano oferecerá R$ 5,4 milhões em patrocínios. A verba vem de recursos próprios e incentivados pela Lei Federal de Incentivo à Cultura, assim como leis estaduais de incentivo à cultura. Os artistas selecionados na edição deste ano serão anunciados até dezembro.

Fernanda Paiva, gerente de marketing institucional da Natura, acredita que as leis de incentivo permitem que marcas gerem impacto positivo na cultura onde atuam. Desde que foi criado, para se ter uma ideia, o Natura Musical já apoiou mais de 400 projetos de artistas em 20 estados, ajudando a alavancar a carreira de grupos e artistas como Liniker e os Caramelows, Larissa Luz, Francisco el Hombre e Johnny Hooker.
“Entendemos que havia outras formas de conexão com a música e abrimos outras frentes de conteúdo e canais de comunicação” – Fernanda Paiva, da Natura
A iniciativa evoluiu de um programa de fomento para uma plataforma de engajamento muito maior, segundo Fernanda, que inclui o patrocínio a festivais e uma casa de shows própria, a Casa Natura Musical, em São Paulo. “Houve um tempo em que fazer o financiamento de artistas era o objetivo principal e, em um determinado momento, entendemos que havia outras formas de conexão com a música, e então abrimos outras frentes de conteúdo e canais de comunicação”, afirma a gerente.

Assim como a Natura, outras marcas vêm integrando o trabalho com artistas a outras frentes de ativação musical, aproveitando o engajamento do público em shows e festivais. Segundo a Vagalume, pelo menos quatro entre dez brasileiros frequentam um ou mais shows por mês, e, segundo a Universal, 36% são mais propensos a comprar produtos de marcas que patrocinam eventos ao vivo. A Colgate, neste contexto, decidiu apoiar o Rock in Rio 2019 e terá ações com Pabllo Vittar e MC Kekel durante o festival. Coca-Cola e Natura também patrocinam o evento e terão ações. A Coca ainda patrocinou os festivais Lollapalooza e Planeta Atlântida, enquanto a Natura patrocina este ano 20 festivais em oito estados do Brasil.

Produto das estrelas

Em abril, a popstar Beyoncé fechou um acordo com a Adidas para relançar sua marca de roupas, a Ivy Park. O grupo de luxo LVMH, por sua vez, levou a cocriação com artistas ao extremo ao anunciar, em maio, a grife Fenty, desde então liderada pela cantora Rihanna. Parcerias e licenciamentos de produtos junto a personalidades da música também são uma opção para varejistas que querem materializar a ligação entre artistas e consumidores.

No Brasil, a C&A vem experimentando formatos de licenciamento por meio de sua plataforma Collections, pela qual já realizou mais de 60 coleções assinadas em parceria com personalidades — entre elas Beyoncé, Christina Aguilera e Kim Kardashian. No último ano, a varejista lançou coleções em parceria com Anitta e Lab Fantasma, grife dos irmãos Emicida e Fióti. “Cada colaboração tem sua especificidade, podendo ser inspirada no estilo ou personalidade do artista em questão, como no caso da Anitta, ou com a participação criativa do artista, como na coleção Lab Fantasma, idealizada junto ao Emicida”, explica Francislei Donatti, vice-presidente comercial da C&A. A preocupação, conta o executivo, é sempre manter a essência do artista e atender aos gostos de sua comunidade de fãs.

O planejamento para colocar uma coleção assinada no mercado, de forma a não perder o timing de produção e distribuição, é fundamental. Donatti explica que as linhas de produtos com a chancela de artistas levam, em média, quatro meses até serem disponibilizadas aos consumidores, desde a sua concepção até a distribuição nos pontos de venda.
Fátima, da Mynd, pondera que o mercado de licenciamentos, no Brasil, ainda está engatinhando se comparado a mercados como os Estados Unidos. “Vemos que muitos artistas enxergam o licenciamento apenas como um contrato de trabalho. Nós pensamos o licenciamento como um negócio do artista, e por isso depende muito dele para dar certo”, argumenta.

Entre as empreitadas capitaneadas pela Mynd no mundo dos licenciamentos estiveram uma linha de lingerie da cantora Cleo com a Liebe, e uma coleção de biquínis de Luísa Sonza com a marca La Sirène, da qual a cantora hoje é sócia. Estrela pop com 14 milhões de seguidores no Instagram, Luísa também já realizou ações com anunciantes como Eudora, Hering, Itaú, L’Oréal, Netflix e Rappi. A artista conta que sua aproximação com o mercado publicitário aconteceu de forma natural, e diz prezar por parceiros que compartilham mensagens semelhantes a seu discurso.

“Acho maravilhoso participar do processo de cocriação com as marcas e entender a ligação que elas têm comigo. Meu público me conhece e sabe o que gosto, então é importante que sejam parcerias reais. Aprendi que algumas marcas simplesmente não são para mim, porque não as uso e não me relaciono com elas”, afirma.

Arte popular versus regional

A curadoria de artistas parceiros pode envolver diferentes critérios, mas, em geral, agências e anunciantes procuram por artistas capazes de unir diferentes tribos. Não por acaso, talentos de alto alcance tornam-se figurinhas repetidas em campanhas, como Anitta, Luan Santana e Pabllo Vittar. “Sempre procuramos artistas com apelo popular e valores em comum com a marca”, explica Yugo Motta, da Coca-Cola.

Se por um lado o mercado anunciante garante o engajamento do público ao se apropriar de artistas mais pop, por outro, às vezes deixam de considerar gêneros específicos e artistas que não conhecem ou de gêneros específicos. “Marcas muitas vezes procuram nomes que conhecem ou de agências que já são parceiras, mas seus territórios de conhecimento podem não ser os mesmos da audiência”, diz Fátima, da Mynd. Como exemplo, ela cita a resistência das marcas ao funk, ao sertanejo e ao pagode. “No fim, esses são os gêneros com menos contratos, na maioria das vezes por simples desconhecimento e preconceito de quem contrata”, acrescenta. Os gêneros mais ouvidos em serviços de streaming, segundo a pesquisa da Universal, são sertanejo, funk, pop e hip hop.

A Natura busca contemplar diferentes variantes regionais em seus editais e, para isso, investe em uma composição de curadores de todos os cantos do Brasil. “Nossa música talvez seja uma das mais diversas do planeta, pelas misturas de gêneros e linguagens. Procuramos ter essa representatividade para entender quais artistas e projetos são relevantes como código de identidade, cena musical ou território”, afirma Fernanda Paiva.
“Há artistas regionais com públicos gigantescos e com tanto engajamento quanto artistas conhecidos no Brasil” – Rony Malts, do Sua Música
Outro player que tem tentado aproximar grandes anunciantes de artistas regionais, em especial do Nordeste, é o serviço de streaming brasileiro Sua Música. “Há artistas regionais com públicos gigantescos e com tanto engajamento quanto artistas conhecidos no Brasil todo”, acrescenta Rony Maltz, CEO do Sua Música.

Para uma curadoria mais assertiva, Fátima Pissarra também defende um olhar abrangente sobre canais de consumo de música. Não basta que uma marca se paute por rankings de serviços de streaming de música, por exemplo. “Hoje temos uma geração que consome muito online, mas também temos uma grande parte da população ouvindo música pelo rádio, que está longe de morrer. A composição de canais pode variar de acordo com a audiência, mas todos os meios são importantes para uma análise mais precisa e realista”, afirma.

Clássicos e independentes

A relação mais cotidiana entre marcas e artistas provavelmente está na escolha das trilhas sonoras de campanhas, que envolve a negociação de direitos autorais com editoras, gravadoras e compositores (veja quadro abaixo). A gerente de licenciamentos da editora de música Warner Chappell no Brasil, Flavia Cesar, lida diretamente com agências no licenciamento de canções para uso em publicidade. Ela explica que a predileção dos clientes costuma ser por sucessos do momento e artistas atemporais.

“Há compositores e hits atemporais que sempre são solicitados, como Rita Lee, Jorge Ben Jor, Barão Vermelho e Lulu Santos”, afirma. Como exemplos, Flavia cita duas campanhas de Heineken e Natura que estão no ar, embaladas, respectivamente, pelas músicas Esse tal de Roque Enrow e Agora só falta você, ambas de Rita Lee.

Uma das movimentações recentes no mercado de editoras foi um acordo da Universal Music Publishing Group (UMPG) com a produtora de Kondzilla, firmado este mês. A editora passa a administrar o catálogo de músicas da produtora de funk. A novidade pode escalar a procura por músicas do gênero em campanhas — a começar pelas trilhas. Na hora de vender obras de artistas independentes como trilhas, porém, o compasso é mais complexo. “O brasileiro ama um grande hit e, por isso, ainda é muito difícil emplacar músicas de bandas independentes, que ainda estão despontando, em campanhas”, diz Flavia.

A produtora de som Mugshot, liderada pelo trio Mauricio Herszkovicz, Arthur Abrami e Gilvana Viana, tenta reverter esse quadro. A produtora representa a plataforma de licenciamento americana Punks/SA no Brasil, uma provedora de música independente para publicidade e mercado audiovisual. Além do trabalho com a Punks, a Mugshot cria trilhas originais para publicidade. No ano passado, por exemplo, viabilizou uma campanha da Apple com a participação da cantora Iza e do grupo Baiana System.

Mauricio acredita que, além de mais barata em relação a grandes hits, a utilização de músicas de artistas e autores menos conhecidos pode trazer mais frescor para as campanhas, dependendo da proposta. “A publicidade traz a possibilidade de promover artistas independentes e lhes dar reconhecimento. A música ainda pode ter um papel protagonista na comunicação das marcas, transcendendo o comercial de 30 segundos e gerando interesse das pessoas em conhecer mais aquele artista no Spotify ou YouTube, por exemplo”, diz.

Cocriação em clipes

No vídeo que compõe essa reportagem especial, João Papa, diretor de cena da Barry Company, analisa a evolução do mercado de videoclipes no Brasil e o processo criativo junto aos artistas. Responsável por dirigir cinco clipes para Anitta, o diretor também fala sobre os desafios de financiar o formato e tendências de colaboração entre anunciantes e artistas.

Resumo da ópera: seja com artistas de grande escala ou independentes, não há fórmula mágica para o trabalho de marcas com a música. Porém, assim como nos tempos de Ray Charles e Aretha Franklin, as bases para estas parcerias continuarão as mesmas, pautadas na autenticidade e no diálogo mais orgânico possível entre ídolos e seus fãs.

 

Guia de direito autoral para marcas

O processo de encontrar a trilha ideal para uma campanha exige que agências se relacionem com diversos players da cadeia de música, incluindo editoras de música, compositores e gravadoras, dependendo da canção que quiserem usar. Abaixo, está o passo a passo para a negociação de direitos de utilização de músicas em projetos de marca

PESQUISA

Agências mapeiam a música que gostariam de licenciar e os titulares de seus direitos autorais, que podem estar em várias editoras. A busca pode ser feita nos sites da União Brasileira de Compositores (UBC) ou Associação Brasileira de Música e Artes (Abramus)

APROVAÇÃO

Agências enviam o descritivo da campanha para aprovação dos compositores e editoras, com a minutagem esperada para a campanha, canais, tempo estimado e território de veiculação

VALORES

Além dos atributos da campanha, o renome dos compositores e o sucesso de uma canção são determinantes para o valor a ser pago pelos direitos da música. Os valores podem variar entre R$ 20 mil e R$ 1 milhão por canção, dependendo da campanha

PAGAMENTO

O pagamento de direitos autorais é feito às editoras que representam os compositores da música e às gravadoras dos intérpretes, caso a campanha use o fonograma original