Quatro tendências marcantes da NRF para a agenda dos CEOs de varejo

27 de janeiro de 2023 - 15h46

Crédito: Divulgação

A edição 2023 do maior evento da Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos (NRF Retail’s Big Show), que ocorreu em Nova York entre os dias 15 e 17 de janeiro, trouxe algumas reflexões estratégicas que vão definir o sucesso do segmento de varejo em 2023, e moldar uma indústria mais pujante nos próximos anos. Nos três dias em que acompanhei os debates, pude observar alguns consensos entre as lideranças do setor. Assim como em outros mercados, no varejo não será diferente: a perspectiva econômica é um desafio para 2023. O principal fator de dificuldade é a inflação estrutural, que causa pressão sobre o bottom-line num negócio de custo fixo, e sobre o top-line com menos volume e com clientes cada vez mais difícil de fidelizar. Nesse contexto, entender mais as necessidades e desejos dos consumidores é o que vai definir o sucesso do negócio.

Guests: um novo tipo de fidelidade

Emoção: essa foi uma das palavras mais enfatizadas pelos CEOs de grandes redes de varejo como LVMH, LEGO, Target e Macy’s que passaram pela NRF. A semântica do discurso evoluiu: não se fala mais de shopper (comprador) ou de consumidor, mas de guests. Isso mostra que a relação emocional com as pessoas se baseia em um novo tipo de fidelidade, similar à relação que um anfitrião tem com os seus convidados. O CEO do WalMart foi enfático: “Loyalty in Retail is the absence of something better”. O CEO da LEGO detalhou sobre o trabalho de “storyline” implementado na loja flagship store da rede na 5ª avenida, em Manhattan (NY), onde há espaços para os visitantes brincar com os blocos, personalizar suas experiências de prazer e diversão, além de poder construir o seu próprio personagem.

O executivo antecipou a estratégia de criar a mesma experiência de flagship store online. Na TARGET, o foco está nas marcas próprias para criar um relacionamento mais forte com os clientes. Na rede de supermercados americana Whole Foods, são as marcas locais que desempenham esse papel, bastante forte no conceito “Whole Foods Market” deles. Também foram feitas algumas provocações sobre os limites das segmentações de clientes. Com um poderoso big data e as capacidades tecnológicas atuais, as segmentações são cada vez mais personalizadas.

As lojas indo além do transacional

Todos os varejistas presentes na NRF concordam sobre a importância estratégica da loja como “ativo estratégico” na relação com os clientes. Porém, as lojas devem ir além de um lugar transacional: ela está lotada de tecnologia para oferecer uma experiência sensorial, emocional, de descoberta da marca e dos produtos sem fricção, que consiste em eliminar as barreiras e atritos que os clientes encontram na loja no momento da compra. O CEO de PetCo, varejista americana de animais de estimação, falou da loja com um hub de produtos e serviços. A tendência é personalizar ao máximo a experiência do cliente e com formas mais simples e rápidas para fazer pagamentos, por exemplo. Diversos executivos falaram de Retailment, ou seja, como imaginar a experiência na loja para trazer surpresas, interações e descobertas.

Um ano de consolidação de tecnologias para novos insights e tomadas de decisão

A maturação da tecnologia criou uma variedade de sensores tanto no mundo físico (beacon e câmeras com reconhecimento digital e facial) como no online (cookies e geolocalização). Isso gerou terabytes de dados, muito disso carregados nos clouds para poder manipulá-los mais facilmente. Agora, o varejo vai buscar cada vez mais transformar dados em insights para tomar as melhores decisões de preços, promoção, gestão de sortimento, alocação de espaço, negociação fornecedor e personalização de ofertas. Interessante perceber que as startups presentes na NRF estão focadas em Inteligência Artificial e Machine Learning para criar algoritmos e ferramentas inteligentes. Tudo indica que teremos um ano de consolidação das tecnologias e novas ideias para criar mais insights e ajuda na tomada de decisão no varejo. Determinar com quem confiar e se relacionar nesse terreno de insights vai ser um grande desafio para os varejistas.

ESG: mais destaque para o “S”

É preciso reconhecer que as questões ambientais (“E”) relacionadas à transição climática perderam um pouco de espaço nos debates da maior feira de varejo do mundo. Com exceções notáveis, poucas empresas abordaram a sustentabilidade com foco em proteção ambiental. Por outro lado, os assuntos de Diversidade e de inclusão (“S”) tiveram destaques bem expressivos e foram destacados pelos executivos de grandes companhias como Walmart, LVMH, Target, Whole Foods Market e Chobani. A L’Oreal reforçou a sua visão de “offer inclusive beauty at scale” e destacou a necessidade de investir estrategicamente no treinamento dos colaboradores e adotar uma gestão mais humanizada e flexível. O CEO da Pepsico na América do Norte, por outro lado, falou do conceito “Flexibility is the new currency” na empresa. Um desafio para numa indústria que ainda se baseia muito no chamado labor intensive.

Essas trocas de experiências e imersão nos principais debates que aconteceram na NRF 2023, certamente, vão moldar uma indústria varejista mais moderna, competitiva e resiliente no futuro.