A batalha para transformar dados em experiências relevantes

29 de outubro de 2020 - 13h36

(Crédito: Ostapenko Olena/ iStock)

O mercado de dados está vivendo seu melhor momento de todos os tempos, as ferramentas de Martech estão em crescimento exponencial. A última estimativa do 2020 Marketing Technology Landscape é de oito mil ferramentas de marketing, um crescimento de 13,6%, com 1.575 novas soluções adicionadas ao todo, mesmo considerando a saída de 615 ferramentas.

E, como é de se esperar, as soluções de dados foram as que tiveram o maior aumento, até 25,5% no ano passado. As ferramentas de publicidade e promoção tiveram o menor crescimento, menos de 5% desde o ano passado. Em termos de subcategorias, as ferramentas de conversação e chat aumentaram 70% e, sem surpresa, as ferramentas de governança e conformidade aumentaram 68% – embora ambas as categorias representem uma pequena seção do cenário geral.

Dados é o que não falta para o marketing. O que falta mesmo é governança para usar tantas informações de forma a transformá-las em uma experiência única e relevante para cada consumidor. O que vemos hoje é similar a um cenário de carrinho bate-bate. Muitas empresas ainda estão organizadas por unidades de negócios ou linhas de produtos e, nos casos em que o consumidor é o mesmo, a confusão está feita.

Todos os times têm suas metas para bater e o banco de dados é único. Imagine só um banco para exemplificar. O seguro de vida, a previdência privada, a conta corrente, a conta poupança, a conta investimento, a área de empréstimos para adquirir imóveis ou para compra de automóvel, empresarial, o pessoal, consignado e muito mais. Isso sem contar o programa de pontos, que em geral é um marketplace por essência. Mas o cliente do banco de dados é o mesmo e ele não quer receber diariamente inúmeros e-mails do mesmo banco, nem pushs, ligações ou qualquer outra comunicação de massa por canais dirigidos.

Ou outro cenário, uma indústria de produtos de limpeza que vende também produtos de higiene pessoal. O cliente que comprou o sabão em pó é o mesmo que comprará o shampoo. E como é que a empresa organiza as ações de marketing? Em geral são áreas totalmente distintas. É fundamental um trabalho de inteligência de governança, para que assim que um cliente comprar uma fralda descartável, a empresa também possa oferecer outros produtos aplicáveis a bebês, que não necessariamente sejam da mesma área da empresa. Aí estamos lidando com informações relevantes em diferentes áreas da mesma indústria.

A boa notícia é que o marketing finalmente acordou para a necessidade urgente de organizar não só os dados, mas o mais importante, sua utilização. Sim, o bom e velho CRM voltou ao palco de atenção das empresas há pouco tempo. Muito disso começou antes da pandemia que também acelerou essa tendência. Mas mesmo antes o CRM ganhou palco com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) aprovada recentemente.

Se, antes, falar de inteligência de dados parecia assunto de TI, agora já é parte do dia a dia dos profissionais de marketing, principalmente os gerentes e diretores. De fato, o profissional de marketing de hoje é um pouco martech, um pouco data-driven e um pouco marketing digital. A boa notícia é, que muitos profissionais já perceberam que o CRM é a inteligência dos dados, e que os acionamentos podem se dar em diversos canais

É preciso uma abordagem segmentada  para os consumidores, que pode se materializar em campanhas multicanal, programas de relacionamento, programas de fidelidade, MGM, e podem prover informação para interações customizadas em todos os pontos de contato de uma marca com seus consumidores, além de dar suporte aos sistemas de informação da empresa.

As plataformas de tecnologia já permitem juntar inúmeros dados para levar um olhar mais sensível às necessidades do consumidor, falta o olhar humano para as estratégias de abordagem.

Em tempos em que a empatia só cresce, você já pensou como sua marca aborda cada consumidor?

*Crédito da foto no topo: iStock