A corrida pelo Brandformance, o elo perdido da publicidade

11 de outubro de 2016 - 14h04

Com a invenção do Google em 1998, nasceu também uma indústria complexa e robusta de marketing de performance, que utiliza componentes matemáticos para gerar resultados de negócios para os anunciantes e, melhor ainda, mensurar o impacto desses investimentos.

Mas como todo remédio, isso trouxe alguns efeitos colaterais. Especialmente em épocas de crise, é comum ver clientes pedindo para que seus investimentos publicitários sejam jorrados para o marketing de performance. A princípio, não há nada errado nisso. Trata-se de um mercado de agências especializadas sendo alimentado por verbas antes destinadas a outras estratégias.

O ponto é que investir tudo em performance significa atingir as pessoas no momento em que já estão buscando o produto. E quando elas não estão buscando? Muitas marcas deixaram de construir visibilidade e desejo, as grandes características da indústria da comunicação nos 40 anos anteriores à invenção do Google – e algo que o mundo da performance sempre achou uma bobagem.

Ocorre que já está ficando evidente, inclusive em números, que pautar os investimentos apenas em performance faz com que as marcas olhem para as mesmas pessoas de sempre e deixem de atrair o desejo de novos públicos.

O próximo grande passo para o mercado de publicidade é uma série de técnicas que utiliza o mesmo raciocínio do marketing de performance, mas para construir marca e visibilidade. Essas técnicas são chamadas de Brandformance – o verdadeiro elo perdido entre a publicidade de construção de marca e a de performance.

Isso já é muito forte nos Estados Unidos. A Coca-Cola, por exemplo, já consegue mensurar que a construção de marca em cima do conceito de felicidade gera resultados em compra de produtos. O mesmo vale para Nike e P&G, que tem grandes campanhas de posicionamento no digital e que conseguem converter esse interesse em vendas.

Uma das marcas mais avançadas no Brandformance é a empresa de seguros Geico, que tem vídeos brilhantes que constroem sua marca no digital – inclusive a campanha “Unskippable”, vencedora de um dos Grand Prix de Film Lions em 2015. E que conseguiu ampliar suas vendas nos canais online oferecendo descontos.

No Brasil, marcas como Vivo e Itaú estão investindo pesado nesse tipo de estratégia digital e o discurso do Brandformance é dominante nos planejamentos de marketing para 2017 em muitos grandes anunciantes.

Por meio de modelos de atribuição, é possível saber que uma conversão feita no marketing de performance foi possível porque, meses antes, aquela mesma pessoa foi impactada pela construção de marca. Sabemos pelo IP e por cookies que aquela pessoa, por exemplo, viu mais de 50% de um determinado vídeo e que, um tempo depois, entrou no site da marca e fez a compra. Já conseguimos identificar, inclusive, que ela foi à loja física – por meio da localização fornecida por uma tríade de redes wi-fi ou beacons. E também é possível identificar resultados para métricas tradicionais de branding, como brand lift e aumento de reconhecimento de marca, ou mesmo fazer testes A/B que apontam rapidamente o melhor conteúdo para ser apresentado a diferentes grupos.

É possível fazer uma série de coisas a partir do pensamento de Brandformance. Imagine uma marca de um banco que apresenta um vídeo conceitual no YouTube. Você pode identificar as pessoas que viram mais de 50% do vídeo, ou seja, se interessaram pela mensagem, e oferecer apenas a elas um segundo vídeo sobre um cartão que dá pontos de fidelidade em dobro. Assim, é possível conseguir profundidade. Por fim, em um terceiro passo, pode-se gerar uma comunicação específica com aqueles que se interessaram pelo cartão e oferecer-lhes anuidade grátis.

Antes, as marcas construíam o branding às cegas, mas com as técnicas de Brandformance é possível utilizar o mundo digital para fazer toda a estratégia de comunicação, de ponta a ponta. E isso é uma grande revolução para o mercado de publicidade, que consegue, finalmente, unir os lados de branding e performance, que sempre falaram línguas diferentes.