A cultura do NPS

4 de abril de 2018 - 8h00

Mensagem no site da Toys “R” Us anunciando o encerramento das atividades e a queima de estoque das lojas físicas remanescentes (Crédito: Reprodução site Toys “R” Us)

Se você atua no marketing de uma grande empresa de serviços, com certeza já ouviu falar ou já trabalha com o conceito de NPS (Net Promoter Score) que nada mais é do que uma metodologia para medir a satisfação do cliente do ponto de vista da recomendação futura e propensão em indicar e utilizar novamente o serviço. No passado a metodologia era baseada em critérios de satisfação (“de 1 a 10 qual seu grau de satisfação …”) e evoluiu nestes últimos anos para o conceito do NPS, que é mais abrangente para captar as mazelas e valores positivos da prestação de qualquer serviço ou relação comercial. Mas todas estas metodologias só olham para o retrovisor na minha opinião. Medem o passado!

Recentemente, liguei para a minha operadora de cartões de crédito da qual sou associado desde 1988… 30 anos de relacionamento comercial ininterrupto. Nem com a minha esposa tenho um relacionamento tão longevo (ano passado comemoramos Bodas de Prata, ou seja, “só” 25 anos de relacionamento!). Liguei para a operadora com o intuito de cancelar o serviço pois realmente a tal empresa conseguiu, nestes últimos dois anos, destruir o serviço prestado. Já estava com a decisão tomada e só iria comunicar/efetuar o fato junto a eles, mas a cultura de só avaliar o passado estava mais presente do que nunca no diálogo com a atendente. Ela: “Mas por que o senhor quer cancelar? Vou rever a cobrança de algumas taxas. O senhor conhece todos os benefícios do seu cartão?”. Uma situação constrangedora para ambos os lados. Em qual momento a tomada de decisão do cancelamento foi feita? Qual foi o serviço especificamente que não atendeu as minhas expectativas? Por que decidi cancelar só agora depois de 30 anos?   Todas perguntas referentes ao passado… Todas absolutamente desnecessárias em relação a um possível futuro da relação comercial. Ambos olhando para o retrovisor! Decisão tomada, caput…

Por que as empresas continuam tentando entender só os seus atuais consumidores? Ou no máximo os ex-consumidores? Por que não existem métricas para medir os não-consumidores? Vejam o caso recente da Toys “R” Us nos Estados Unidos. Uma referência do varejo. Um blockbuster dos brinquedos. Anunciou que vai fechar as portas das suas lojas…não aguentou o tranco das vendas online. Mas tenho certeza de que um mês antes da falência alguém do marketing estava fazendo pesquisa com os consumidores atuais… O ar condicionado está na temperatura certa?  Achou os brinquedos que procurava? De zero a dez qual a sua satisfação com a localização da nossa loja? O senhor acha o treinamento dos nossos empregados satisfatório?  Tudo olhando o passado…. Quem identificou neste caso a mudança de hábito do presencial pela comparação online com entrega em 24 horas?  Em qual momento os consumidores de brinquedos deixaram de ver valor no mix da Toys “R” Us? Pelo visto ninguém do marketing deles conseguiu ter esta visão. Ou pior, conseguiram ter sim esta visão, mas estavam tão ocupados com a entrega de curto prazo que a manada de elefantes brancos passou pela sala e ninguém percebeu!!  Só estavam usando métricas do passado na minha opinião….

Como podemos identificar as necessidades futuras versus a possibilidade de novos entrantes (pense no fabricante de carruagens em Detroit em 1899….) nos nossos mercados? Quais são as métricas que as organizações precisam ter? Insights são suficientes ou o board precisa ver uma queda abrupta nas vendas para tomar uma decisão?

Da cultura da satisfação até a cultura do NPS, o caminho é enorme e muito produtivo mas não podemos nos deixar guiar por métricas que só medem o passado. Cuidado!