Como a ciência do consumidor pode ajudar a contornar a crise

11 de outubro de 2017 - 10h16

 O atual cenário econômico tem provocado mudanças no comportamento dos consumidores e gerado novos desafios para as marcas. Novas decisões têm sido tomadas no momento da compra e a própria jornada de consumo se transformou, sendo muito mais influenciada pelo digital nos diversos momentos de contato dos clientes com marcas e produtos.

Em um momento em que os consumidores buscam preservar seu poder de compra e o acesso a várias categorias de produtos e serviços, temos uma nova dinâmica de consumo. Nesse cenário, a ciência do consumidor pode ser uma grande aliada das empresas no entendimento do comportamento dos clientes e para que as marcas consigam contornar a crise.

Para isso, é preciso levar em conta três aspectos importantes:

– Entender o comportamento dos clientes e como ele mudou por causa da crise: enquanto a economia crescia de forma sólida, os consumidores ganharam poder de compra e passaram a adquirir produtos e serviços aos quais não tinham acesso anteriormente. Com a crise econômica, os clientes passaram a priorizar produtos e serviços essenciais, mas sem abrir mão de seus produtos favoritos. Um extenso processo de substituição de produtos e categorias, aliado à busca por satisfação pessoal e praticidade no momento da compra, tornou alguns formatos de loja mais interessantes que outros e, principalmente, faz com que o varejo precise rever seu mix para atender às novas demandas de seu público.

– Criar mudanças sustentáveis: em momentos de mudança nos padrões de consumo, surgem oportunidades para conquistar mercado, desde que as marcas consigam entender o que o consumidor deseja e se posicionem adequadamente para atendê-lo. Promoções continuam sendo uma ferramenta importante para mostrar novas oportunidades aos clientes. Os dados de compra, capturados no PDV, dão ao varejo a capacidade de entender o que o cliente está buscando e qual o impacto das promoções não apenas sobre as vendas, mas também sobre os resultados da companhia. Tão importante quanto acompanhar o desempenho das vendas do produto colocado em promoção é identificar se essa compra contribui para o aumento da cesta de compra dos clientes. A ciência do consumidor permite analisar o impacto de cada produto sobre o cross selling e, assim, diminui a possibilidade de realização de promoções que sacrificam as margens sem gerar ganhos sustentáveis.

– Entender o “novo normal”: quando há uma mudança de comportamento dos clientes, é preciso ajustar o mix da loja a essa nova condição. Quando a economia retomar seu curso de crescimento, certamente parte do comportamento adotado pelos consumidores durante a crise será mantido, e os dados ajudam a entender o que levou os clientes a mudar seu comportamento e avaliar a possibilidade que ele tem de retomar o padrão anterior de consumo em cada categoria. O entendimento desse “novo normal”, porém, depende de ouvir o cliente e saber qual é a proposta de valor e os atributos que têm de ser entregues a ele. Isso permitirá identificar quais mudanças de comportamento podem ser atendidas de forma sustentável e, assim, atuar estrategicamente para conquistar os clientes. Se o consumidor passou a comprar determinadas categorias no atacarejo, você conseguirá competir em preço com esse canal ou precisará buscar novos atributos para atrair o cliente?

Todo momento de transformação do mercado gera oportunidades para as marcas e empresas que souberem se posicionar de forma correta. No Natal passado, por exemplo, redes de hard discount europeias, como Lidl e Aldi, venderam champagne e patês a preços imbatíveis, mudando toda a dinâmica do mercado de luxo pós-crise. A análise dos dados dos consumidores permitiu identificar essa oportunidade e mostrou como abordá-la, garantindo que as empresas aliassem o crescimento das vendas à sustentabilidade financeira dos negócios.

Ao mesmo tempo, a análise dos dados permite identificar segmentos de mercado que não valem mais a pena, dando às empresas uma estratégia de saída antes que seja tarde demais. A rede de vídeo locadoras Blockbuster e a varejista de música Virgin Records são exemplos de empresas que desapareceram por não conseguir entender a rápida mudança de comportamento de seus clientes. Com isso, em pouco tempo deixaram de ser relevantes na equação de valor dos consumidores e se transformaram em exemplos de grandes empresas que desapareceram.

Em mercados que são impactados cada vez mais rapidamente pelas mudanças tecnológicas e pela competição global, contar com dados que gerem insights e possam levar a uma reinvenção dos negócios em tempo hábil é um ativo essencial não somente para contornar crises econômicas momentâneas, mas para garantir a vitalidade das empresas.