Da porta para dentro

19 de setembro de 2016 - 12h07

As drásticas transformações no ambiente de negócios em que as agências de publicidade estão inseridas têm sido amplamente debatidas pelo mercado e, consequentemente, nas páginas de Meio & Mensagem. As mudanças nos meios e maneiras como as marcas se relacionam com o consumidor levaram desejos e expectativas a novos patamares.

A necessidade de estabelecer essas conexões com a eficiência exigida nesse cenário causa grande impacto em termos de investimentos e mensuração de resultados por parte das empresas. A relutância em aceitar a nova ordem custou território importante para quem antes nadava de braçadas nesse oceano azul. Hoje, é praticamente impossível se movimentar sem esbarrar em alguma plataforma já nascida na internet, quiçá numa das consultorias tradicionais que também mergulharam na busca pelas agora fragmentadas verbas de marketing, comunicação e mídia dos anunciantes.

Mas, e da porta para dentro, como as agências têm revisto e projetado suas estruturas, quanto à dinâmica e organização, para que correspondam à demanda contemporânea de seus clientes no que diz respeito especialmente à agilidade, volume, adequação, relevância, linguagem e criatividade?

Ao longo da última década, modelos alternativos que derrubam as barreiras entre as quatro grandes áreas das agências têm sido implementados. Criaram-se cargos, testaram-se processos e ampliaram-se responsabilidades. Mas nenhuma fórmula foi consagrada como ideal. É provável, aliás, que isso nunca aconteça, considerando a velocidade das forças e o grau de complexidade e de variáveis a influenciarem nossa indústria.

Um expoente desses novos organogramas a emergir — nos quais a integração deixa de ser uma escolha para se tornar a única opção — é a unificação de mídias e planejadores. Isobar e DPZ&T seguiram esse caminho. Mesmo em agências onde a mudança não consolidou a mesma liderança para as duas áreas, fisicamente os profissionais de cada uma delas já estão trabalhando lado a lado, raciocinando simultaneamente sobre os mesmos desafios

“É preciso pensar em como arquitetar o uso dos canais, em como vamos encadear o fluxo da comunicação na execução, em estabelecer com os clientes as métricas de KPI e ferramentas de mensuração, em como alinhar a produção criativa. E esse é um trabalho que não deve ser realizado de maneira linear, mas em forma de time. Ainda estão sendo desenvolvidos processos no mundo para alinhar as estruturas neste pensamento. É um ambiente cinzento entre planejamento, mídia, digital, criação e gestores de projeto”, afirma a planejadora Laura Chiavone, um dos oito profissionais entrevistados por Bárbara Sacchitiello para a manchete desta edição.

A profusão de fontes ouvidas por Meio & Mensagem é proporcional à diversidade de ideias e opiniões a respeito do desenrolar das pontas desse ainda entremeado novelo.

Se a consumação da tendência de fusão entre mídia e planejamento não é consenso, em um ponto todos concordam: a mudança estratégica na atuação dessas áreas é apenas a ponta do iceberg na reorganização interna das agências de publicidade.

Essa necessidade latente de estabelecer tanto um novo fluxo para a execução quanto novos parâmetros para a avaliação do trabalho é um dos temas na pauta do painel que reunirá Eduardo Simon, Guga Ketzer e Márcio Santoro (CEOs da DPZ&T, LDC e Africa, respectivamente) durante a trigésima edição do MaxiMídia. O tradicional evento do Grupo Meio & Mensagem está marcado para os dias 27 e 28 de setembro, no hotel Unique, em São Paulo.