Mobile ainda é lagoa cheia de peixes com pouca gente pescando

25 de novembro de 2016 - 9h00

Estive no último Summit, realizado pela MMA – Mobile Marketing Association, em Nova York, e seguindo a mesma linha dos anteriores, líderes de indústrias mostraram seus cases, ativações e pensamentos para o futuro desta tão falada e ainda inexplorada disciplina mobile.

Começou com uma grande seguradora apresentando suas ativações utilizando o celular. Carro conectado, vistoria on-line, CRM plugado no celular, oferta de produtos pós-venda, promoções com parceiros, como free pass e upgrade de planos em função do comportamento, do carro. Ufa! Pareceu-me um sonho, principalmente porque meses atrás passei por uma pane em meu carro, na estrada, de madrugada, e, ao telefone com a seguradora, a mesma não conseguia enviar um resgate, pois precisava que eu informasse o quilômetro exato em que estava. Era madrugada, chovia e eu não fazia a menor ideia de qual era o quilômetro. Ela desligou e não concluiu, tive que parar uma viatura da polícia e pedir ajuda. Uma simples mensagem com envio da localização via WhatsApp resolveria.

Muito foi falado sobre o uso de DMP para mobile, traquitana difícil de lidar. Grandes redes que possuem bases de assinantes no mundo físico estão enriquecendo bases, empresas que fazem o match de dados off com cookies estão fazendo a festa e cruzando resultados do plano de mídia com vendas

Falando em carro, uma montadora apresentou seu modelo ideal de carro conectado. Fiquei eufórico, ainda lembrando da pane sofrida na estrada, quanta relevância e diferencial competitivo com tão pouco investimento, pensei, o carro conversa com a assistência técnica, com o pós-venda, com o marketing. Data, data, data e mais data do carro! Um app, (sim falaram também de apps) quem não instalaria um app do seu carro? Que destrava o alarme, liga o carro, informa problemas, agenda revisões em dealers mais próximos, permite, entre outras coisas, fazer um Facebook Connect e somar interesses, por exemplo: “Você adora música? Promoção de som automotivo adequada para o seu carro”.
A criação para mobile não ficou de fora, muita referência, anúncios que mudam de cor quando o aparelho é balançado, anúncio que gera um cupom quando o celular é exposto ao sol, aliás, cuponagem em alta! Esqueçam o papel, esqueçam o QR Code, um check-in no Facebook pode gerar seu cupom de desconto, segmentado no target e obviamente no ponto de venda.

Muito foi falado sobre o uso de DMP para mobile, traquitana difícil de lidar. Grandes redes que possuem bases de assinantes no mundo físico estão enriquecendo bases, empresas que fazem o match de dados off com cookies estão fazendo a festa e cruzando resultados do plano de mídia com vendas no checkout do supermercado. Parece que esqueceram a obsessão do cross desktop / mobile para o cross PDV / mobile.

Voltando meus pensamentos para a nossa terra, quando tento concatenar tudo que vi com o que fazemos no Brasil, consigo aterrissar no seguinte plano: o mobile no Brasil é visto como um grande bolo dividido em três fatias. A primeira é o inventário. Sim, já imprimimos em larga escala, veículos já não separam mais o que é desktop e celular (tente fazer uma campanha no Google apenas para desktop). A segunda é o criativo. É um grande desafio fazer um criativo digno para celular, em que há recursos fantásticos próprios do celular. Existe pouca mão de obra boa, custo alto, o cliente não banca. A terceira é a ativação. Qual a ativação de marca ou produto que você usa? Num PDV? Para chamar um guincho (lembrei de novo da pane), BOT?

Vamos lá, imprimimos bilhões de impressões estáticas no celular, isso mesmo, arroba banner estático no celular, sei lá com quantos mil scrolls, às vezes tem um view dentro do banner, é verdade, mas é geolocalizado… Essa não! Geolocalização não é mérito, é a própria natureza do celular, não se gabe disso. Quanto à criação, temos ótimas empresas que perceberam essa deficiência e produzem ótimas peças por baixo custo. Crie, eles produzem, não tem desculpas. Sobre grandes ativações, aquelas que fazem a diferença entre uma agência e outra, se eu puder dizer algo, é: seja easy! Esteja na jornada, ajude em algum ponto, não queira ser a própria jornada. Muitas empresas e startups estão se criando por total ausência de participação das marcas. A marca deve ativar seus produtos antes que uma startup ative por ela e ganhe muito dinheiro com isso.

Indignação à parte, sei que tem muita gente querendo fazer coisas grandes e que a cada bola chutada aparecem dez goleiros para defender. O mercado tem seu tempo, seu amadurecimento, as oportunidades estão aí, faça! Mobile ainda é uma lagoa cheia de peixes com pouca gente pescando.