Seus investimentos refletem o mobile first?

10 de maio de 2017 - 9h00

Um dos cases recentes mais interessantes confirmando o enorme potencial do mobile na construção de marcas e geração de conteúdo e experiência foi criado pela Droga5, ano passado nos Estados Unidos. A renomada agência fundada por David Droga criou um reality show totalmente pensado e concebido para smartphone. Batizado de Project Rock, a ação protagonizada pelo ator, produtor e lutador américo-canadense Dwayne “The Rock” Johnson foi o pano de fundo para o lançamento de uma linha de produtos assinada conjuntamente pelo astro e pela Under Armour que começou com bolsas estilizadas para jovens praticantes de esportes e prevê, em dois anos de contrato, o lançamento de diversos outros itens.

Foto: Reprodução

Detalhe: nos filmes acessados por meio de um aplicativo mobile, The Rock, como é conhecida a estrela do esporte, não fala absolutamente nada sobre a marca ou o produto. Simplesmente é ele mesmo, já conhecido por suas mensagens motivacionais voltadas ao público millennial. A única associação ao parceiro é a logo da Under Armour na camiseta preta do atleta.

A ação fez a Droga5 constar na última lista da Fast Company como uma das empresas mais inovadoras da área de comunicação. Pelo conjunto da obra, David Droga será homenageado no próximo Cannes Lions com o Leão de São Marcos, troféu especial pela contribuição individual para a indústria criativa.

No Reino Unido, segundo pesquisa realizada pela consultoria OC&C Strategy e Experian, 2017 será o ano do mobile first. Mais de 50% das compras online envolverão um smartphone e, pela primeira vez, os britânicos consumirão mais conteúdo no celular do que na TV. Em 2020, o inglês médio gastará 4,5 horas em seu celular.

Esses dois exemplos de mercados bastante maduros em termos de consumo de mídia e entretenimento demostram uma tendência irreversível que é comandada pelo comportamento dos indivíduos. O celular se tornou uma extensão do próprio corpo e uma janela não só de comunicação e consumo, mas de definição dos parâmetros sociais e de visão de mundo. Atinge jovens, adultos e crianças em escala exponencial.

No entanto, apesar do crescente domínio do celular, os investimentos em marketing estão muito atrasados. Uma pesquisa feita há poucos meses na Grã-Bretanha pela mesma OC&C com cem CMOs de grandes anunciantes revelou que, para cerca de 75% dos entrevistados, o mobile representa menos de 10% de seus investimentos. Menos de 10% deles disseram que estão preparados para endereçar os desafios que essa mudança de hábito representa.

No Brasil, os últimos números divulgados pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) sobre o investimento em publicidade digital são bastante animadores. A despeito da crise econômica, o setor cresceu 26% em 2016, alcançando um montante de R$ 11,8 bilhões. Embora não haja no estudo dados específicos sobre a verba destinada ao mobile, o levantamento demostra que o marketing digital está se consolidando.

A importância estratégica da mudança para o celular não está fora do radar dos gestores das marcas. Simplesmente veio num momento em que muitos ainda tentam estabelecer sua estratégia digital. A lógica por trás dessa postura se explica. Alguns ainda estão classificando o que é digital. Outros, em estágio mais avançado, não acharam a estratégia vencedora para mobile. Nesse processo, podem perceber que suas prioridades estão equivocadas, perderam o timing ou simplesmente não investiram recursos o suficiente para pensar e executar uma estratégia mobile. Uma vantagem competitiva monumental está disponível para aqueles que conseguirem fazer essa transição rapidamente. E o mobile, sem dúvida alguma, faz parte desse processo.

Há quase uma década, todo ano é o “ano do mobile”. Isso já passou. O que vivemos agora é uma necessidade imediata dos negócios se transformarem para mobile, que não pode ser uma adaptação do que já existe. Mobile deve ser pensado para mobile — touch, acelerômetro, localização são o básico. Uma experiência simples, direto ao ponto, útil. Não pode ser tão difícil assim.

A realidade está posta na mesa em um banquete cujos convidados precisam se dispor a desvendar alguns códigos para conseguir desfrutá-lo na sua plenitude. Quem chegar primeiro e se dispuser a encarar esse banquete profícuo, com certeza vai tirar melhor proveito de possibilidades ainda inexploradas.