Sprint final

22 de novembro de 2023 - 14h00

Aseis semanas do fim de 2023, é grande a expectativa do varejo e do e-commerce para as duas datas promocionais mais importantes para os negócios de muitas marcas e empresas. A Black Friday e o Natal acontecem em um contexto totalmente diferente do vivido no final do ano passado, quando o País dividia suas atenções entre o rescaldo das eleições presidenciais mais polarizadas da história e o desenrolar da Copa do Mundo no Qatar. Essa coincidência inédita resultou em uma Black Friday morna, com as vendas na data caindo 19% e voltando aos patamares de 2019, de acordo com dados da consultoria McKinsey — que, na ocasião, avaliou como acertada a decisão de varejistas de antecipar as promoções, apostando em ofertas durante todo o mês de novembro, tática mantida por muitos neste ano.

Agora, o desempenho da economia acima das expectativas do mercado anima marcas e empresas, apoiadas em dados como a descompressão das taxas de inflação, que mostram desaceleração na alta de preços, e a queda no endividamento e na inadimplência das famílias brasileiras. De acordo com a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), embora ainda alta, a taxa de endividamento no País caiu para 76,9% em outubro, índice que é inferior aos 79,2% do mesmo período do ano passado e o menor registrado pela série histórica desde fevereiro de 2022 (76,6%). O total de inadimplentes também diminuiu de 30,3%, em outubro do ano passado, para 29,7%. O desafogo abre espaços nos orçamentos pessoais e familiares e dá mais segurança para as compras de fim de ano — o Índice Nacional de Confiança (INC), divulgado pela Associação Comercial de São Paulo, sobe há cinco meses consecutivos.

Para os planos de marketing e comunicação, o otimismo é um ingrediente que incentiva estratégias que aliam vendas e entretenimento. Para gerar resultados, esse casamento exige entregas mais perspicazes, sem perder a agilidade intrínseca às atividades promocionais — o que se reflete na busca por campanhas mais criativas e em maior investimento em mídia. O Mercado Livre destinou verba 50% maior do que a do ano passado para compra de espaços publicitários para a Black Friday, informa a reportagem de Giovana Oréfice, nas páginas 22 e 23. Outra matéria desta edição, da jornalista Valeria Contado, nas páginas 32 e 33, aborda a evolução das live commerces realizadas neste período, que extrapolam as redes sociais e chegam à TV aberta. A disputa pela atenção dos consumidores baseia-se em um receituário que mistura engajamento por comunidades, informação, entretenimento e gamificação dos processos de compras, provando, mais uma vez, a força da criatividade para abordar consumidores cada vez mais céticos e o acerto de esforços multimídia até mesmo para quem tem mídia e ponto de venda na mesma plataforma, como os marketplaces.

Enquanto varejistas e e-commerces embrulham as compras dos brasileiros, diversas outras marcas e empresas concluem seus planejamentos para 2024. O ambiente de negócios pautado pela macroeconomia exige busca por eficiência e competitividade, otimização de processos e estratégias de crescimento desenhadas com cautela, mas sem perder de vista o poder da inovação. É o que recomendam economistas, analistas e executivos de marketing entrevistados pela editora Roseani Rocha para o primeiro capítulo da série Caminhos do Crescimento. A reportagem das páginas 38 a 40 abre a edição 2023 do projeto especial que Meio & Mensagem publica na segunda quinzena de novembro pelo quinto ano consecutivo, com o propósito de oferecer análises e projeções ao planejamento de negócios das empresas para o ano seguinte, com reportagens e entrevistas que tratam dos impactos da economia nas transformações pelas quais passam as marcas, a comunicação, o marketing e a mídia. Além de um segundo capítulo na próxima semana, o especial se completa com dois vídeos que estarão nas plataformas digitais de Meio & Mensagem: um abordando as principais tendências em termos de hábitos do consumidor para 2024 e outro apontando os principais desafios e oportunidades para as marcas no próximo ano diante do cenário macroeconômico atual.