As novelas, como as conhecemos, ainda fazem sentido?

2 de julho de 2025 - 14h00

Que o brasileiro é noveleiro, todo mundo sabe. As novelas são um patrimônio cultural e ajudaram a formar nossa identidade. Por décadas, o Brasil foi um dos maiores exportadores desse formato, levando suas tramas ao mundo. Mas, de repente, nossa forma de consumir conteúdo mudou drasticamente com a chegada do streaming, impactando toda a indústria. Estaríamos vivendo o fim da cultura noveleira?

O impacto das plataformas de streaming

O streaming mudou não apenas a forma como consumimos conteúdo, mas também os formatos e narrativas. Os brasileiros, historicamente apaixonados por novelas, estão cada vez mais dividindo sua atenção com conteúdos sob demanda. Atualmente, pelo menos 65% dos adultos brasileiros têm acesso a um serviço de streaming, superando a média global de 56%, segundo o Relatório de Streaming Global do Finder de 2021. O Brasil ocupa o segundo lugar mundial no consumo de serviços de streaming, atrás apenas da Nova Zelândia.

Esse novo comportamento também reflete no orçamento dos brasileiros para entretenimento. Em média, cada consumidor paga por dois serviços de streaming, gastando até R$ 100 por mês em assinaturas. Desses assinantes, 68% são os únicos responsáveis pelo pagamento, enquanto 51% compartilham acessos com amigos e familiares. A adesão ao modelo de assinatura mensal é a preferida por 68% dos consumidores.

A crise na novela das 21h e o desafio da relevância

O horário nobre da TV aberta, que por décadas garantiu grandes audiências, vive uma crise. As novelas da Globo, que já atingiram picos de audiência históricos, sofrem com a fragmentação do público. Se compararmos os piores índices de audiência atuais com os melhores do passado, é evidente que desde “Avenida Brasil” (2012) a emissora não consegue emplacar uma novela que mobilize o país inteiro.

Entretanto, quando a representatividade entra em cena, a resposta do público pode ser diferente. A novela das 19h, Vai na Fé, que trouxe protagonismo negro e representações autênticas, com 80% do elenco composto por atores negros, superou as projeções de audiência, comprovando que o público continua se engajando com boas histórias.

Streaming e novelas: convergência ou competição?

Curiosamente, os streamings têm se inspirado no modelo de novelas para criar conteúdos que capturam o público fiel às tramas longas e envolventes. “Pedaço de Mim”, sucesso global da Netflix, traz uma narrativa que lembra o formato de “mini novela” e demonstra que ainda há espaço para esse tipo de conteúdo.

A própria Globo, maior produtora de novelas do país, tem explorado novos formatos. “Todas as Flores”, que estreou diretamente no Globoplay antes de ir ao ar na TV aberta, foi o conteúdo original mais consumido da plataforma e venceu o Prêmio Latino de Melhor Telenovela.

A recente estreia de “Beleza Fatal”, a primeira novela brasileira original da Max, reforça a capacidade do gênero de se adaptar às novas plataformas e hábitos de consumo. Lançada em 27 de janeiro de 2025, a trama rapidamente alcançou o topo dos conteúdos mais assistidos na plataforma, demonstrando que o público brasileiro continua ávido por narrativas envolventes, mesmo no ambiente do streaming. Além do sucesso na Max, a novela também será transmitida pela Band, ampliando seu alcance e reforçando a força do formato na TV aberta.

Esse sucesso evidencia a evolução das novelas brasileiras, que agora encontram nas plataformas digitais um novo espaço para alcançar e engajar espectadores. Além de revitalizar o gênero, essa adaptação abre novas oportunidades para as marcas, permitindo inserções publicitárias mais segmentadas e alinhadas aos interesses do público.

Mas o público diferencia novela de série? Para muitos, a linha entre os dois formatos está cada vez mais tênue. As novelas tradicionais têm testado novas abordagens, enquanto as plataformas de streaming incorporam elementos clássicos das tramas novelescas.

O futuro das novelas

A novela está morrendo ou apenas se transformando? Assim como o cinema sobreviveu ao streaming, a novela também pode se reinventar. O sucesso das “mini novelas” em streaming e a busca por maior representação indicam que ainda há demanda para esse tipo de narrativa. O desafio está em adaptar-se aos novos tempos sem perder a essência que conquistou o Brasil e o mundo.

As marcas também têm acompanhado essa transformação no consumo de novelas e conteúdos seriados. O envolvimento emocional dos brasileiros com histórias bem construídas sempre foi um fator estratégico para a publicidade, seja através do tradicional merchandising na TV aberta ou das novas formas de introdução de marcas no streaming. Pesquisas mostram que o público continua receptivo a conteúdos patrocinados quando há alinhamento com a narrativa. A capacidade de contar histórias relevantes segue sendo um diferencial competitivo, e as marcas que souberem dialogar com esse novo formato poderão se beneficiar da evolução das novelas no ambiente digital.

Talvez o brasileiro não tenha deixado de ser noveleiro. Talvez ele esteja apenas assistindo novelas de um jeito diferente.