Três previsões para o mercado de publicidade digital em 2022

4 de janeiro de 2022 - 6h07

(Crédito: Illus_man/shutterstock)

1. 2023 é apenas uma formalidade: a era dos cookies chegou ao fim

Embora o futuro da identidade continue a emergir e evoluir em 2022, o tempo não espera por ninguém — e esse tempo está se esgotando rapidamente. No Google e nos principais sistemas operacionais, os cookies e IDs já se desgastaram e há uma série de navegadores que não suportam mais os pequenos arquivos. As empresas que atrasarem a adaptação a este novo modelo correrão o risco de perda de receita e de relevância junto ao consumidor — as marcas literalmente não podem esperar.

Desta vez, porém, a crise de tempo resultará em conversas mais diretas da indústria, à medida que construímos abordagens inovadoras para a criação, engajamento e aferição de público — para além dos cookies e IDs de publicidade de aplicativos. A importância dos dados primários para criar essas soluções é inegável e a fraqueza relativa daqueles sem esse acesso aumentará neste contexto.

O novo ano também elevará a discussão sobre a troca de valor — mais especificamente, a força da oferta de uma marca para atrair o consumidor e fazê-lo se conectar e compartilhar dados. Claro, todos nós entendemos a premissa geral dos dados para acesso, mas a verdadeira lealdade à marca, defesa e afinidade reinarão como elementos-chave de confiança que incentivam as inscrições e o consentimento do consumidor. Embora no passado uma simples transação online justificasse o uso de cookies por uma marca, a partir de 2022 a importância da marca (o que ela representa e o valor que ela fornece aos seus consumidores) será a chave para acessar os dados primários e obter o engajamento confiável de forma mais ampla.

Por último, as soluções de publicidade contextual da próxima geração surgirão como um componente-chave para o futuro da identidade. Não igual ao modelo praticado na década de 1990, o chamado contextual padrão, mas o contextual emparelhado com insights de dados colhidos em tempo real, emergindo como o modelo com melhor acesso dentro da nova era da identidade apoiando e — em alguns casos — aumentando o alcance de como o público é inferido em um mundo sem cookies. Como o estoque não endereçável eventualmente ultrapassa o endereçável, o contextual — emparelhado com aqueles insights de dados — ajudará as marcas a fornecer conexões significativas, aumentando a confiança do consumidor. O resultado final é que o teste e o aprendizado da solução de identidade devem acontecer hoje. 2023 é apenas uma formalidade — o tempo de adaptação à nova era chegou ao fim.

2. Quando a TV conectada representa um terço dos upfronts, ela se torna mainstream

A audiência da TV continua a disparar, com a CTV na vanguarda desse crescimento e envolvimento do consumidor. Em 2022, as marcas refinarão as suas estratégias e desbloquearão o alcance linear aumentando os gastos com TV Conectada. Porém, com a fragmentação da visualização em TV linear e CTV, o gerenciamento robusto de frequência em ambos os canais de ativação será fundamental para o uso eficaz do investimento publicitário.

Neste contexto, os upfronts tornaram-se mais centrados em CTV — e quando representam um terço dos gastos do upfront, não é mais experimental, mas a base do processo. Ao mesmo tempo, a importante tarefa de eliminar a sobreposição e o excesso de frequência domiciliar exigirá que os anunciantes aumentem a sofisticação de suas compras de CTV. Isso incluirá uma porcentagem maior de CTV comprada no upfront e sendo ativada de forma programática em vez de em IO. Isso também levará a uma redução nos gastos programáticos garantidos e a um aumento nos mercados privados ou licitados abertos. Essas mudanças permitirão que os anunciantes gerenciem de forma mais dinâmica e gradual o alcance e a frequência de suas campanhas. Como o comportamento do consumidor continua mudando no que parece ser um ritmo inatingível, os profissionais de marketing buscarão cada vez mais agilidade e otimização.

3. Acesso ao comércio a qualquer hora, em qualquer lugar

Impulsionado pelo comportamento do consumidor pós-Covid, o comércio se tornará mais direto e personalizado. Os consumidores procuram a sua própria experiência de compra, verdadeiramente específica para eles: como querem comprar, interagir e construir uma relação com uma marca. Uma estratégia de varejo baseada em dados será mais essencial do que nunca em 2022 para fornecer esse nível de personalização. E, à medida que a indústria avança em direção a um mundo sem cookies, os dados primários e as relações diretas com o consumidor serão essenciais.

Os varejistas estão reduzindo as oportunidades de publicidade, expandindo e integrando para fornecer ainda mais pontos de contato com o cliente e maior personalização em escala — de programas de fidelidade no aplicativo que permitem checkouts mais rápidos a push marketing em tempo real nas lojas, oferecendo sugestões de produtos com base nas necessidades exclusivas do cliente.

Com o apoio dos consumidores, as marcas vão ultrapassar os limites das experiências imersivas, indo além das “experimentações” para experiências totalmente interativas que tornam as compras mais divertidas e convenientes. E em uma reviravolta “velho é novo de novo”, veremos um ressurgimento de tecnologias, como QR code, que suportam nossos novos estilos de vida e tornam mais fácil colocar as experiências da marca nas mãos dos consumidores. Por último, há uma demanda crescente por experiências de compra mais contextuais que pareçam menos com publicidade, seja por meio de anúncios nativos ou criativos dinâmicos. Anunciantes e agências com posicionamento estratégico se apoiarão nisso para atender às expectativas em evolução do consumidor.

**Crédito da imagem no topo: WhiteMocca/Shutterstock