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CMOs entram em 2024 com perspectivas de manejarem orçamentos superiores aos investidos pelas marcas no ano passado — o que é um alento para enfrentarem cenários inóspitos e cobranças por imediatismo


6 de fevereiro de 2024 - 14h00

As jornadas dos executivos-chefes de marketing, no mundo e no Brasil, continuam impactadas por questões imediatistas e que abreviam a permanência desses profissionais nas empresas — a dança das cadeiras nas últimas semanas de 2023 e nas primeiras de 2024 foi intensa.

A necessidade de as companhias produzirem resultados no curto prazo pavimenta um terreno mais tático e menos estratégico, que também pressiona as agências e outros fornecedores de marketing parceiros dos CMOs, nutrindo expectativas de que a publicidade e as demais disciplinas de comunicação gerem efeitos financeiros instantâneos nos caixas das contratantes. O olho nervoso no agora dificulta a construção de perspectivas de longo prazo para as marcas e torna míope tanto a avaliação das ações de marketing como a forma de medir a eficiência dos próprios CMOs e suas equipes. Em alguns casos, perde-se de vista o óbvio de que as construções de relacionamentos com entes importantes no processo de venda, como a criatividade, de um lado, e a fidelização do consumidor, de outro, levam tempo.

A consistência que se conquista com o tempo é um dos principais pontos ressaltados por agências e anunciantes líderes do Ranking Meio & Mensagem de mais premiados do ano. As líderes, Africa e Ambev, trabalham juntas há 20 anos. Os CMOs são os principais guardiões dessas relações mais aprofundadas, mas a rotatividade de líderes torna casos como esse cada vez mais escassos.

Além de conviverem com tal instabilidade, os executivos-chefes de marketing ainda caminham em meio ao clima social turbulento, com possibilidades de volta da polarização mais radicalizada, alimentada por políticos que dela dependem, em ano eleitoral nos Estados Unidos e no Brasil. No front tecnológico, os pontos de mais atenção são os sentimentos ainda díspares com relação aos impactos da inteligência artificial nas conexões com os consumidores, no trabalho das equipes e, até mesmo, nas ações de curto prazo das marcas.

Em meio a essas adversidades, surge a boa notícia de que, pelo menos, os CMOs devem ter mais recursos para trabalhar em 2024. É o que apontam duas pesquisas recentes, uma global e outra nacional. O The Voice of Marketer 2024, publicado pela consultoria Warc, ouviu cerca de 1,4 mil profissionais em todo o mundo e constatou que a maioria (61%) está otimista em relação aos negócios e que 41% trabalham com orçamentos maiores para 2024.

O Brasil supera a expectativa global por verbas superiores às do exercício anterior. O Painel Marketing Trends, parceria entre Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media, com o objetivo de apurar as principais tendências em compra de mídia, mostra que sete em cada dez (68%) líderes de marketing terão orçamentos maiores em 2024. Somados aos que declaram que terão o mesmo budget do ano passado, o índice de anunciantes que investirão igual ou mais em compra de mídia chega a 92%. Os que indicam que aportarão verbas menores são 8% — a alta no otimismo pode ser comprovada ao se constatar que, no início de 2023, esse índice foi de 13,5%.

A pesquisa online com abrangência nacional e participação de 78 CMOs e decisores de marketing será integralmente apresentada em primeira mão em um novo evento. O Blue Connections, criado em parceria com o Blue Note São Paulo, reunirá, nesta quarta-feira, dia 7, membros do Círculo Liderança, que possuem a Assinatura Corporativa Meio & Mensagem. Na programação, além da apresentação do estudo, haverá debate entre CMOs e palestra do presidente do Banco Central, Roberto Campos Neto. O encontro com um dos principais nomes da economia nacional da atualidade é também uma oportunidade para contribuir com os executivos de marketing no andar pelos terrenos tortuosos da atividade, que sofre impactos como os das taxas de juros, variações no poder de compra da população e oscilações no câmbio. Tudo regado ao otimismo de início de ano, que torce por conexões mais duradouras e capazes de manter as contas das marcas no azul.

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