Como entender a venda da Xandr pela AT&T para a Microsoft

10 de janeiro de 2022 - 6h00

Negócio foi lançado pela AT&T em 2018 (Crédito: Reprodução)

A AT&T tinha, em tese, uma das mais promissoras posições para poder criar uma plataforma de conteúdo, mídia e tech de peso para ser um player de relevância diante da supremacia do duopólio Google/Facebook.

Sempre quando falo sobre esse duopólio, tomo o cuidado de ressaltar, com todas as letras, que no jogo do capitalismo, a liderança é permitida. E se há predomínio de algumas empresas sobre outras, isso, na verdade, é a regra do jogo que está no coração do sistema da livre iniciativa e do conceito de concorrência. Abusos sempre devem ser controlados pelo Estado, mas se Google e Facebook chegaram onde chegaram, há aí mérito de ambas as empresas jogando com as armas do mercado.

Mas voltando a AT&T, sempre destaquei também quando falo do tema, que acreditava (hoje já não acredito mais) que as companhias telefônicas seriam as mais bem estruturadas para jogar esse jogo de igual para igual com as duas empresas líderes, porque, afinal de contas, tem a infraestrutura sobre a qual a internet navega, tem os usuários e poderia finalmente passar a ter também conteúdo e mídia, para construir uma oferta de valor poderosa. E, em verdade, única.

Mas a AT&T jogou outro jogo: jogou a toalha.

Havia já dado seu maior passo nesse sentido ao vender a WarnerMedia para o Discovery. Agora saiu do ringue em definitivo.

Ao vender a Xandr (ex-AppNexus), plataforma de mídia programática que havia adquirido em 2018, e batizá-la com um short name em homenagem ao seu fundador, Alexander Graham Bell, a companhia segue sendo o que sempre foi – uma companhia telefônica. O que, evidentemente, já é gigante, e a AT&T é a gigante, entre as gigantes do setor. 

Mas o game da mídia agora fica definitivamente de fora.

Por outro lado, o que significa a Microsoft ter comprado a Xandr? Significa obviamente o exato oposto. Ou seja,que ela resolveu dar mais um passo num terreno em que não atua tão bem assim, ainda, exatamente o da mídia. 

A busca da Microsoft é usar Xandr para complementar suas soluções de publicidade existentes (ainda não de grande peso frente aos grandes players do mercado), incluindo aquelas em mídia de varejo, e evoluí-las para uma indústria que enfrenta a depreciação de cookies de terceiros e outros identificadores digitais.

A Microsoft tentou recentemente comprar nada menos que o TikTok, que acabou por ser banido do País pelo governo Trump no ano passado.

A gigante da tecnologia também trabalhou em estreita colaboração com a AT&T durante anos. Em junho, comprou o Network Cloud da AT&T centrado em 5G para fortalecer seu próprio negócio de computação em nuvem, o Azure. LinkedIn e o mecanismo de busca Bing são outras propriedades da Microsoft com anúncios que podem receber um impulso com a aquisição da Xandr.

“Com o talento e a tecnologia de Xandr, a Microsoft pode acelerar a entrega de suas soluções de publicidade digital e mídia de varejo, transformando o mercado de anúncios digitais de amanhã em um que respeite as preferências de privacidade do consumidor, entenda as relações dos editores com os consumidores e ajude os anunciantes a atingir seus objetivos”, disse Mikhail Parakhin, presidente de experiências na Web da Microsoft, em nota à imprensa.

Vamos ver. Bye, bye AT&T. Mostre a que veio, Microsoft.