Marca você acha que é o que?

Pyr Marcondes
16 de agosto de 2018 - 8h17

Marca é um ativo essencialmente intangível das empresas, que no caso das companhias fortemente anunciantes (e nas demais também, mas prioritariamente nessas), pode sr uma parte significativa do valor dessas empresas.

Não é muita gente que sabe disso no nosso mercado. O que é, me desculpe, um desconhecimento grave para qualquer profissional da indústria da comunicação e do marketing.

Para contribuir no sentido de minimizar tal desconhecimento e para que nosso mercado tenha um ferramental world class para mensurar o valor das marcas e sua força na sociedade de consumo, o Grupo Meio & Mensagem, através de sua unidade de novos negócios e ventures, a M&M Consulting, em associação e joint venture com a BRAND DX, do especialista internacional Gilson Nunes, estão lançando o Ranking Brand Dx e Meio & Mensagem das Marcas mais Valiosas do Brasil. Uma complexa e completa plataforma de avaliação de marcas, inexistente no País em seu formato e proposta.

O estudo revela as 200 marcas mais valiosas do País, num levantamento feito através de 24.000 entrevistas feitas diretamente com consumidores em 11 estados, de um total de 2.000 marcas iniciais. Foram levados em conta 50 KPIs (como detalhado abaixo).

Publicamos nesta edição do especial M&M Profissionais de Marketing as principais marcas do ranking e seus atributos de diferenciação.

Mas o estudo vai mais adiante, contendo análises bastante mais profundas de cada marca, para eventual interesse de avaliações mais profundas de cada companhia.

O olhar do estudo

No relatório final do presente estudo, a abordagem e o olhar conceitual do projeto são esclarecidos.

“A crescente presença de marcas como Google, Apple, Microsoft, Amazon e Facebook no topo da lista das marcas mais valiosas, com valores somados de US$ 892 bilhões, que chegam a metade do PIB Brasileiro, nos diz muitas coisas.

Primeiro, são marcas de empresas inovadoras. Não apenas do ponto de vista tecnológico. Mas, principalmente por mudar a forma das pessoas se relacionar, comunicar, comportar, trabalhar, consumir e viver. Estas marcas estão criando um novo mercado com impacto mundial. Elas estão atendendo ou criando novas formas de consumo para as pessoas e, portanto, seus produtos e serviços são absorvidos facilmente por uma grande parte da população do planeta.

Segundo as marcas que estão caindo de posição, são as marcas que vem perdendo relevância para seus consumidores, devido as mudanças no padrão de consumo da população mundial. Por exemplo, Marlboro, Coca Cola, McDonald`s. Os consumidores de hoje têm o poder de decisão em suas mãos. Eles decidem como, onde, o que e de que forma querem comprar. As marcas precisam criar uma experiência personalizada e diferenciada para eles. O consumo é cada vez mais democrático e livre. Apenas produzir um produto, serviço, ter controle de distribuição, ter muitos pontos de venda, ter preço baixo, gastar milhões em comunicação, não são mais necessariamente garantias de liderança de mercado.

Terceiro, são na maioria empresas americanas, com entrada recente de marcas asiáticas como Alibaba. Os EUA são o maior polo de inovação do mundo, com investimentos em inovação que supera em muito a soma de todos os outros países do mundo”.

Segundo Gilson Nunes, Sócio CEO Brand Dx, “vivemos numa era onde o que você faz conta muito mais do que aquilo que você diz. Se você tem propósito e valores compartilhados de fato, mais do que pendurá-los pelas paredes, você precisa usá-los como direcionadores do seu negócio. O seu propósito e valores devem moldar a sua forma de fazer negócio e jeito como você constrói a experiência do seu cliente”.

Uma marca afeta todos os seus públicos, impactando ou não positivamente na sociedade, influenciando as percepções e comportamento que eles têm no relacionamento com ela. Em particular, afeta sua preferência ou fidelidade.

Os consumidores e clientes compram mais, por mais tempo, a preços mais altos, com mais frequência, enquanto os fornecedores oferecem melhores termos de negócios, os bancos investem a custo de capital mais baixo e os melhores talentos profissionais querem trabalhar nela. Esses e outros comportamentos de grupos de interesse (ecossistema) afetam os direcionadores de valor do negócio para proporcionar receitas mais altas, custos mais baixos e maior valor da empresa e de suas ações em bolsa.

Porque os ativos intangíveis/marca são importantes e devem ser tratados como ativos estratégicos das empresas?

 Como lembra Gilson Nunes, “marca pode representar até 84% do valor de uma empresa e, por isso, uma marca forte é a principal vantagem competitiva das companhias na chamada Nova Economia. Administrar essa vantagem e fazer a gestão da marca é já a principal preocupação das empresas, que estão trabalhando suas marcas do ponto de vista de criação de valor”.

Nunes acrescenta ainda que “as características físicas dos produtos podem ser copiadas rapidamente. As intangíveis não. Elas criam barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo. A maioria dos ativos tangíveis tem vida útil finita. Marcas, quando bem gerenciadas, podem ser infinitas”.

O que as empresas estão fazendo com suas marcas como ativo?

 Foco Financeiro:

• Fusão, Aquisição e Joint Venture
• Planejamento Tributário
• Licenciamento e Franquia (Termos e Taxa Royalty)
• Relações com investidores
• Financiamento e Securitização
• Balanço da empresa
• Suporte ao processo de litígio

Foco Estratégico

• Revisão da arquitetura e portfolio de marcas.Querem saber quais marcas criam valor e quais não criam. A Unilever está reduzindo de 1600 marcas para 400 no mundo;
• Determinação do orçamento e alocação de marketing
• Brand Scorecard da marca. Gestão do valor no tempo.
• Desenvolvimento de novos produtos e novas marcas
• Comunicação interna e externa
• Avaliação da performance das agências de publicidade na construção de valor. Redefinindo o papel das agências de publicidade. A Procter&Gamble não remunera mais pelo fee e sim pelo resultado;
• Definição das estratégias de marca. Reavaliando estratégias, extensão e desenvolvimento de novas marcas ou produtos, criando sinergias e reduzindo conflitos; Avaliando que como as marcas e suas estratégias impactam o negócio e seu desempenho financeiro.
• Avaliação de retorno sobre os investimentos em marketing. Identificando como produtos e serviços, P&D, preços, marketing, distribuição, cria ou não valor para suas marcas.

Força da Marca: o próximo indicador

Novo estudo a ser lançado em conjunto por Brand DX e M&M Consulting/M&M será o levantamento Força da Marca.

Força da Marca analisará 50 setores da economia e vai detalhar, segundo KPIs de um método igualmente único, as marcas mais fortes do País em mais de 20 KPIs avaliados.

Abaixo, os setores que serão analisados.

Agência de Viagem e Turismo
Agua
Alimentos
Aparelho TV
Automóveis
Bancos
Bebidas Alcoolicas Exceto Cerveja e Pinga
Bebidas em Geral
Calçados e Acessórios em Geral
Cartão de Crédito/Meios Pagamentos
Celulares
Cervejas
Cia Aérea
Comunicação: Televisão Aberta/Paga e Rádio AM/FM
Concessão de Rodovias
Construção, Engenharia e Empreedimentos Imobiliários
Cosméticos
Educação
Energia Eletrica
Energia: Petróleo, Gás, Etanol, Gasolina, Lufricantes e afins
Fabricante de Avião
Farmácias e Drogarias
Fast Food/Alimentação
Fundos de Investimentos e Previdência/Pensão
Higiene Pessoal
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
Hospital, Clínicas, Laboratórios e Afins
Hotel, Pousada, Resort e afins
Indústria Farmacêutica
Linha Branca
Lojas de Comércio Física/ Off Line
Lojas vendas On line
Mineração, Siderurgia e Metalurgia
Moda e Produto de Luxo
Papel e Celulose
Perfumaria
Pinga
Planos de Saúde
Postos de Combustíveis e Serviços
Química e Petroquímica
Revistas e Jornais (impressos e on line)
Seguros, Previdência e Vida
Shopping Center
SitesApps Internet
Supermercado, Mercado e Atacadão
Tecnologia/Software e Serviços de Consultoria e Auditoria
Telecom
Transporte Passageiros Rodoviário
Transportes Rodoviário, Trading, Logística e Cargas
Vestuário e Acessórios em Geral

(BOX)

METODOLOGIA DE AVALIAÇÃO DA MARCA

Abordagem do Uso Econômico com o Fluxo de Caixa da Marca Descontado pelo Método do Royalty Relief.

Este é um método baseado em fluxos de lucros futuros potencialmente gerados pela Marca. Ou seja, a partir de um Raio X da Força da Marca e dados de negócios e financeiros, pode-se estimar tais lucros e trazer o valor a data de hoje. Esse valor é o VPL – Valor Presente Líquido da Marca.

Abaixo, uma explicação detalhada do método utilizado no presente estudo.

Step 1:  Determinar Receita Líquida (ROL). Margem Operacional Líquida e EBITDA Estimados da Marca

Estimar a ROL futura para a marca no período de 5 anos. Isso é feito tomando em consideração a avaliação da empresa realizada e disponibilizada pela própria companhia. Leva em consideração crescimento orgânico e inorgânico, histórico de vendas, tendências, crescimento de mercado esperado, forças competitivas e análises de projeções.

Step 2:  Estabelecer o Intervalo de Royalty Rate

Rever contratos de licenciamentos no setor e afins, bem como avaliações feitas em empresas similares, considerando as particularidades das regiões. Analisar margens e value drivers nos setores considerados. Estabelecer o intervalo de royalty rate.

Step 3:  Avaliar a Força da Marca

 Determinar o poder da marca usando dados quantitativos e qualitativos de pesquisas com usuário das marcas e calcular o Brand Performance ou Score Index em base 100. Aplicar o  Brand Score Index score no intervalo de  royalty rate range para determinar a taxa de royalty da marca.

Essas pesquisas são parte de um estudo maior que a Brand DX fez no Brasil entre 01/Janeiro/2018 até 4 junho de 2018, com 24 mil pessoas no Brasil, nas cidades principais em mais de 11 Estados.

Foram analisadas mais de 4 mil Marcas em 50 setores da Economia.

Veja tabela com KPIs avaliados.

Pelo desempenho da Marca nos indicadores acima, é calculado o Índice de Força da Marca, que varia de “0” a “100, como dito anteriormente.

Além de estabelecer a Força da Marca, o método ajuda na avaliação do Risco da Marca em garantir o fluxo de lucros futuros. Quanto mais baixo seu desempenho maior o risco e vice-versa.

Classifica-se assim as marcas pelos seus riscos:

Step 4:  Determinar o custo de capital ajustado da marca baseado no WACC

A taxa de desconto é usada para calcular o VPL dos lucros futuros da marca (considerando seus riscos ). O risco específico da marca é calculado e serve para ajustar o custo de capital. Usamos a mesma taxa da avaliação da empresa.

Step 5:  Cálculo do Valor da Marca

O VPL dos royalties calculados é igual ao valor da marca.

O Método do Royalty Relief é baseado em taxa de royalties usado por empresas no mundo inteiro, as quais são disponíveis em banco de dados de empresas especializadas como Royalty Stat e Royalty Source, entre várias outras.