Por que Marc Pritchard comparou a mídia de TV com papel higiênico?

7 de março de 2022 - 10h16

Marc Pritchard, Chief Brand Officer da Procter & Gamble (Crédito: Reprodução/LinkedIn)

Bom, primeiro, porque foi extremamente infeliz na comparação. Deselegante para um cara tão elegante quanto ele, para dizer o mínimo. Puta mal gosto. Mas vamos lá… (para quem não leu, nem sabe do que estou falando, ele, que é o Chief Brand Officer global da P&G, fez essa comparação no último evento da ANA, semana passada, nos EUA).

Compra-se TV hoje como se compra há muito tempo. Você paga por uma audiência que não sabe se de fato estará lá. Só que você já pagou. E se, no final, a entrega não tiver correspondido a suas expectativas e aos seus investimentos, quem mandou.

Ele conclamou as redes a pensarem em como entregar audiências sincronizadas com o tempo real e isso só a digitalização da TV, notadamente da TV aberta, resolve. 

A comparação mal educada do Pritchard foi no sentido de que o papel higiênico que se acumula no lixo é lixo. Assim como a mídia de TV que não atinge o público desejado (ainda brincou que só não é desperdício se o papel higiênico for Charmin, marca da P&G… nova infelicidade).

Mas então porque ele e todos os demais grandes anunciantes seguem anunciando em TV? Porque ela segue sendo matadora em massificar mensagens, mesmo com o eventual desperdício que possa haver. A conta fecha. É por isso.

Ele cita também, e elogia, a mídia digital do varejo como algo a ser tomado como exemplo e ele tem razão. O varejo digital é a mídia mais assertiva que se conhece, porque tem obsessão por acurácia e por um acompanhamento insano da jornada do consumidor até o conversão e compra final do papel higiênico na gôndola do supermercado (cada vez mais tanto no supermercado digital, quanto no físico). Dados altamente precisos na base de tudo, algo que a TV convencional ainda não chega nem perto de entregar.

Num mundo de mídia em que se chegou a esse grau de precisão e num ambiente cada vez mais digitalizado, a TV não ter ainda uma solução para o problema apontado por ele é, de fato, um atraso.

Obviamente, não há rede de TV no mundo hoje que não esteja preocupada com isso e cada qual ensaia suas soluções. 

As TVs conectadas são uma alternativa, sem dúvida. Excelente, aliás. Mas as redes em si, ainda assim, não tem uma solução tecnológica proprietária para resolver a questão.

A digitalização do sinal da TV aberta é uma alternativa tecnológica que dota as redes do poder digital e as coloca definitivamente no jogo da mídia programática e em tempo real que o Sr Pritchard pede. Há experiências em andamento.

Mas seja como for, mais uma vez, o Sr. Pritchard toca num ponto delicado e que merece atenção na indústria. Inapropriadamente ou não, foi apropriado.