A chave para negócios rentáveis: o equilíbrio entre estratégias de curto e longo prazo

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14 de dezembro de 2017 - 7h50

Por Gabriel Aleixo (*)

As estratégias a longo prazo são as responsáveis pelo crescimento dos negócios, mas são as ações a curto prazo que têm ganhado cada vez mais destaque (e verba!) nas companhias. O estudo mais recente dos analistas Les Binet e Peter Field para o Institute of Practitioners in Advertising (IPA), do Reino Unido, mostram sinais de alerta. A recomendação do órgão é a de que 40% do orçamento das marcas sejam investidos em ativações, enquanto 60% sejam destinados a construção de marca. No ano passado, a proporção naquela região foi inversa, com 72% contra 28%, respectivamente. E Binet e Field apontam uma consequência direta deste cenário: queda de eficácia, que é igual à redução de lucro.

Mas isso não significa que profissionais e empresas estejam deliberadamente desconsiderando o crescimento rentável a longo prazo. Atualmente, eles enfrentam uma economia precária e um mundo no qual os negócios acontecem majoritariamente no ambiente online. A série de métricas e fontes de dados que a internet proporciona incentiva bastante o marketing baseado nas ativações e resultados a curto prazo. Pensando nisso, a mudança para estratégias de curto prazo não seria uma cegueira voluntária, mas sim uma resposta evolutiva à transformação digital.

Mas, então, como conquistar o crescimento e a rentabilidade no longo prazo? As marcas que vão vencer no futuro próximo muito provavelmente serão aquelas que conseguirem encontrar uma maneira de extrair resultados de longo prazo de seus investimentos online.

Veja a P&G, por exemplo. Em 2016, Marc Pritchard, CMO global da P&G, apontou que uma grande parte da sua segmentação de audiências no Facebook havia sido ineficaz por endereçar públicos restritos demais para gerar crescimento para as marcas. Ele recebeu muitas críticas por isso, mesmo tendo reforçado o compromisso da companhia com o digital e o Facebook.  A P&G e outras gigantes de marcas estão entendendo a importância de equilibrar construção de marca e ativação em um mundo online que privilegia amplamente os resultados imediatos sobre os de longo prazo. O grande desafio está em se encontrar métricas que sejam capazes de prever os resultados de longo prazo das campanhas digitais.

A avaliação da qualidade do conteúdo em si tem um papel essencial. Marcas são atalhos mentais que nos ajudam a tomar decisões rápidas e fáceis. A parte inconsciente e intuitiva do nosso cérebro, o sistema 1 de pensamento, usa estes atalhos para simplificar nossas vidas e dedicar nossa atenção a coisas mais importantes. Estes atalhos se formam com o tempo, por meio da repetição de experiências que fortalecem estruturas mentais relacionadas à marca. Campanhas de publicidade, muito mais do que informar ou persuadir, têm o poder de criar estas experiências positivas na mente dos consumidores. São elas que, pouco a pouco, vão converter em novos padrões de comportamento e fazer com que as pessoas estejam mais propensas a escolher uma marca em detrimento da outra.

Em um mundo onde as marcas têm a capacidade de testar e otimizar conteúdo online em quantidades que os anunciantes de ontem mal podiam imaginar, a escolha de métricas capazes de prever a rentabilidade de longo prazo das campanhas é mais crucial do que nunca. Nem sempre aquilo que gera uma reação imediata do consumidor é o que vai ajudar a fortalecer a marca no futuro.

Hoje é possível prever com precisão o impacto a longo prazo de uma campanha online, com a velocidade e agilidade que os profissionais de marketing se acostumaram a receber os resultados de curto prazo. Com previsões precisas da rentabilidade a longo prazo somadas a métricas para eficácia a curto, as marcas podem tomar decisões mais claras sobre o investimento em conteúdo evitando desperdício. Mais ainda, podem desenvolver o conteúdo com maior probabilidade de impulsionar o crescimento da marca. Assim, equilibramos a balança e extraímos o máximo dos meios digitais para gerar crescimento rentável.

(*) Gabriel Aleixo, diretor geral para América Latina da System1 Research.