A publicidade é uma banda de rock. Por André Felix

31 de outubro de 2013 - 7h58

Por ANDRÉ FELIX
Diretor da área de convergência digital da Mood

Foi-se o tempo que a palavra “digital” era traduzida em novidade, desconhecido, ousado. Hoje, o mesmo termo dá a sensação de obviedade. Eis aqui uma bomba, meu caro: se você não romper barreiras, o mundo vai passar por cima. Foi assim com o teatro quando surgiu o cinema, com o jornal quando surgiu a internet. Não sumiram, continuaram alí, cativando um público fiel, mas reinventaram-se. Ai, se não tivessem feito isso. Ai se continuassem com aquela mesma forma quadrada e tradicional demais.

O digital é isso. A busca por inovações com foco em identificar as tecnologias disruptivas que estão mudando a conexão entre marcas e consumidores, desenvolvendo estratégias centradas no consumidor com foco na geração de conteúdos relevantes. Hoje, os formatos criados suprem a necessidade do consumidor, que clama por interação, por interatividade.

Mas, o que vemos atualmente é que existe uma nova força no mundo da comunicação: o da experiência. O fã de qualquer marca precisa sentir, precisa ter o “feeling”, precisa tocar, deitar, colar, abraçar. Ah, precisa estar junto. Emocionar, conectar, converter. Isso resume.

A área de convergência (oi?) traz isso que estou dizendo. Vai além do digital, mas não chega a ser algo desconhecido. O termo pode causar estranheza, mas nada mais é do que aplicar o digital em peças off-line, em formatos tradicionais. Dar graça ao simples. Movimento ao estático. Tato e cheiro ao imóvel.

Vamos exemplificar para deixar mais claro: o Smartphone é um bom modelo de negócios que mostra esta convergência. O celular era um aparelho que tinha a única obrigação de ligar e receber ligação. Já existia a interação entre duas pessoas. Aí veio o advento da internet e a tecnologia (santa tecnologia) abriu a possibilidade. Um objeto que não era virtual passa a permitir que com um único toque na tela o mundo conecte-se. É a tendência do mercado, junto com a internet das coisas, a tecnologia vestível, a tecnologia previsível, o reconhecimento biométrico, vídeos. Ah, isso agora. Talvez até a publicação do artigo, daqui uma ou duas semanas, novas tecnologias já estejam por aí e tudo que estou escrevendo caia por terra.

Este é um exemplo, entre tantos outros possíveis. As agências de publicidade dividem-se entre as online, off-line e as ‘integradas’, que prestam os dois serviços, na maioria das vezes separadamente. Analisam a necessidade do cliente e propõe soluções baseadas no objetivo de negócios e na estratégia de comunicação. A proposta da convergência digital é justamente tornar as soluções híbridas, ou seja, entregar ao off-line a experiência do virtual. Um toque que seja. Proporcionar ao consumidor uma nova forma de enxergar a publicidade, de sentir a marca. É enriquecer um comercial de TV com hashtag e desenvolver a dinâmica da primeira tela com a segunda tela dentro dos novos hábitos de consumo desse meio, é aplicar em um MUB uma tela de Led que envie informações a uma central, é colocar no outdoor uma projeção que seja percebida de formas diferentes dependendo de onde é vista. Enfim, é dar ao público da marca a possibilidade de ser co-autor daquela ideia, participando ativamente da criação.

Cases de sucesso não dependem apenas da criatividade e da aposta das marcas em inovação, mas, sobretudo em formas inéditas de interação com os consumidores, que respondem positivamente aos projetos de marketing das companhias. A forma para conectar uma marca com o consumidor não mudou, mas a forma como isso se materializa é muito diferente e, nesse momento, precisamos entender as tecnologias para que haja a convergência ideal em cada ponto de contato dentro da jornada deste público.

O mundo da comunicação não para e, em minha opinião, a única coisa que é realmente certa é: o consumidor tem que ser para sempre co-autor das iniciativas, para que sinta a marca, acredite em seu valor, dissemine as informações e torne-se embaixador de ideias. E isso só acontece quando efetivamente sentem o que está sendo passado. Interação é mais do que nunca necessário. A marca que fala sem se preocupar se está sendo ouvida, ou tenta impor discursos à audiência, corre o risco de ficar falando sozinha.