O desafio do equilíbrio entre preço e valor de marca em 2025

O ano de 2025 vem exigindo um equilibrismo do consumidor nas contas domésticas. A inflação, embora em trajetória de redução, ainda inspira cautela. Em uma pesquisa nacional realizada pela Foodtest, com 1.451 consumidores, 85% do público apontou o preço como principal critério na tomada de decisão.

Carolina Riotto e Eduardo Lemos no Maximídia 2025, com moderação de Roseani Rocha (Crédito: Máquina da Foto)

Nesse cenário, as companhias precisam encarar o desafio de equilibrar a oferta de um preço competitivo com a percepção de valor das suas marcas. Para Carolina Riotto, chief marketing officer da Unilever Alimentos no Brasil e head de condimentos da Unilever para a América Latina, preço será sempre um elemento relevante para os brasileiros e, especialmente, em momentos como o atual.

Dessa forma, a multinacional se apoia na escala da sua cadeia produtiva para oferecer preços competitivos sem comprometer qualidade. “Toda a nossa cadeia é muito importante para garantir que tenhamos produtos de muita qualidade, mas que seja possível oferecer preços interessantes e uma gama de segmentos no portfólio com valores acessíveis”, descreve a CMO.

Mas a executiva garante que o preço, sozinho, não é capaz de sustentar o desempenho de uma companhia frente à competitividade do mercado.  “Precisamos ter marcas muito fortes, bem estabelecidas, com uma conexão legítima com os consumidores para conseguir nos diferenciar no mercado em que estamos”.

Responsável por marcas como Pringles, Sucrilhos e os cereais Cheez-It, Kellanova aposta em um entendimento profundo do portfólio como chave para definição de barreiras de preço.

“Principalmente no nosso portólio, que é muito amplo. Temos marcas que têm muita força, como Pringles e Sucrilos, mas tem marcas que não tem tanta força assim. E quanto maior é a força da marca, menor, de certa forma, é a dependência do preço. E, quanto mais fraca é a marca, maior é dependência do preço”, aponta Eduardo Lemos, chief marketing officer da Kellanova.

Rejuvenescimento estratégico

Ambas as companhias promoveram, ao longo de 2025, um processo de rejuvenescimento em marcas estratégicas. No caso de Unilever, o exemplo é Hellman’s, uma marca com mais de cem anos.

“Esse rejuvenescimento vem de entender qual é a essência, as características dessa marca e conseguir falar em novos canais, abraçar novos assuntos, entregar inovação de produto para diferentes públicos e, aí, conseguir esticar essa marca para ela continuar sendo relevante”, explica Riotto.

Nos últimos anos, a marca ganhou uma subcategoria de maioneses saborizadas e se aproximou do esporte em uma parceria com NBA. “Estar em momentos em que as pessoas, de fato, querem e estão abertos a consumir sua marca, investir o tempo delas, conversas que elas querem participar. Isso é fundamental para ter relevância da marca na vida das pessoas”, adiciona a head de condimentos para América Latina.

Kellanova, por sua vez, investiu na atualização da marca Sucrilhos. “Essas marcas, que têm mais tempo de estrada, a gente não precisa reinventar. O que precisamos é exatamente pegar esses pontos icônicos e atualizar eles à realidade”, descreve Lemos.

A companhia também promoveu um relançamento da marca Pringles, com uma cadeia de produção local. “Isso aconteceu por uma decisão estratégica. Entendíamos claramente que Pringles sempre teve uma demanda muito reprimida. E essa demanda reprimida fez estudarmos toda a cadeia logística e entender quais eram as formas que tínhamos de tirar tudo aquilo que era custo, que não era percebido como valor pelas pessoas”, aponta o CMO. Esse processo teria levado a marca avançar de 1% a mais de 6% de participação no mercado de batatas.