Como usar a tecnologia a favor da conexão emocional?

O que faz uma marca ser amada? IFood, Uber e Whatsapp ocuparam lugar de destaque no ranking da pesquisa “As Marcas que Conquistaram o Brasil”, da Ecglobal que mede o engajamento e a conexão emocional dos consumidores com as marcas. Em comum, as três companhias mantêm negócios que têm na sua base uma lógica algorítmica. Mas, defendem a tecnologia como um suporte para uma relação mais próxima com o consumidor.

Ana Gabriela Lopes (IFood), Beatriz Bottesi (Meta) e Pedro Thompson (Uber) no Maximídia 2025 (Crédito: Imagem Paulista)

“Toda a lógica algorítmica vem muito para nos ajudar a conseguir ser mais assertivos e criar essa conexão mais próxima e verdadeira com os públicos”, descreve Ana Gabriela Lopes, chief marketing officer do iFood. Ela explica que há uma complementariedade entre a experiência de marca e uma excelência na funcionalidade do produto.

A líder de marketing da Meta na América Latina, Beatriz Bottesi conta que, no Brasil, o relacionamento com a marca WhatsApp extrapolou a funcionalidade do aplicativo do produto. Ela atribui esse sucesso a uma estratégia que olha para as particularidades regionais mesmo que em uma companhia global.

“Temos esse olhar cuidadoso, diário, de entender o que o brasileiro precisa e como que fazemos evoluções tecnológicas, algorítmicas e de produto para que ele seja regionalmente relevante. Não só vir para cá e encaixar tudo”, aponta Bottesi.

O head de marketing da Uber Brasil, Pedro Thompson, também descreve o algoritmo como uma ferramenta de aproximação e construção de relacionamento. Nesse sentido, ele deve servir três atributos: autenticidade, atividade e adaptabilidade.

“Primeiro, autenticidade. Como eu vou estabelecer uma relação autêntica com o nosso usuário? Com a nossa rede de motoristas parceiros? A segunda é ter atividade, ou seja, ser ativo a uma necessidade real que está acontecendo no mundo real, em tempo real. E a terceira é adaptabilidade. Com essa informação eu consigo direcionar, repensar e prover soluções novas que não estavam na pauta”, descreve o head de marketing.

No pulso da cultura

Para além da tecnologia e dos algoritmos, outro aliado para conquistar os corações dos consumidores seria a cultura. “O Brasil, culturalmente, tem uma força muito grande. Então, percebemos que participar desses momentos, que são relevantes da cultura brasileira, é muito importante para criar essa conexão emocional”, explica a CMO do IFood.

Na prática, isso se dá não só através de ações de patrocínio em eventos ligados à cultura ou momentos de celebração, mas também participando de conversas nas redes sociais, se conectando com os assuntos em voga ou desenvolvendo soluções adaptadas às necessidades.

“Tem uma inteligência estratégica nossa de ser muito ágil e assertivo também com os lançamentos de features de produto. Sabemos que o Brasil, por exemplo, é um país que é muito pautado pelo áudio. Então, vamos lançar todas as ferramentas de áudio de forma mais rápida e ágil no Brasil, porque o Brasil manda cinco, quatro vezes mais áudio que os outros países”, descreve Bottesi.

Porém, o esforço de entender o comportamento e monitorar necessidades deve ter limites. “Quando estamos nessa cadeira de gestão de marca, também temos que ter um olhar profundamente humano e decidir – em uma linguagem de redes sociais – se você está sendo stalker ou se você é o crush. Tem uma linha muito tênue de você, como marca, se posicionar como um crush e não como stalker, principalmente, com o nível de informação que temos disponível”, defende o head de marketing da Uber Brasil.