Na era das certezas, criatividade ainda precisa do erro

Tentar dar tiros certeiros, a partir de uma quantidade crescente de métricas, se tornou característica central nas estratégias de comunicação de agências e anunciantes. No entanto, apesar dessa busca constante por tomar as decisões mais corretas, a possibilidade de cometer erros continua sendo um ingrediente primordial para a fluidez da criatividade. O tema foi debatido nesta terça-feira, 30, no primeiro dia de Maximídia 2025.

Angerson Vieira, Bruno Brux e Sophie Shonburg subiram ao palco do Maximidia 2025 (Crédito: Edu Lopes/Máquina da Foto)

Bruno Brux, CCO da GUT São Paulo, defendeu que construir um ambiente propício para fomentar ideias está diretamente relacionado a combate ao medo – inclusive o de errar. “Medo se espalha mais que gripe”, disse o executivo, ao explicar que decisões tomadas a partir desse lugar são as piores que podem ser tomadas.

Logo, conforme a opinião de Brux, é necessária a preocupação de que as agências sejam locais em que qualquer criativo se sinta confortável para expor suas ideias, mesmo que elas não sejam boas. Para isso, os líderes precisam também abrir espaços para conversas sem hierarquias. “É preciso se permitir estar nesse campo, batendo bola no nível de ideias, se expondo. É o melhor jeito de fazer”.

A vice-presidente de criação da BETC Havas, Sophie Schonburg, concorda: “As grandes ideias podem nascer da beleza do erro”. Porém, ela entende que, de fato, as métricas podem ser, muitas vezes, limitadoras, porque trata-se de uma ciência exata, o que, na teoria, é algo oposto ao cerne da criatividade.

“Sabemos que é preciso haver toda uma métrica que funcione e acho que o fator surpresa está sujeito a desaparecer. As certezas cortam muito o trabalho criativo. Se temos que ter certeza de que algo vai funcionar, teremos que começar a nos basear pela média e isso pode ser perigoso”, analisou Sophie.

Nesse sentido, para a vice-presidente, o bom cliente é o que tem coragem. Ou seja, é aquele que, de fato, dá o voto de confiança para a agência. “É uma relação de confiança, mas, para mim, ter uma pontinha de insegurança é importante. Ao querer estar totalmente seguro, me parece que você pode entrar, de novo, em um lugar mediano”, acrescentou.

A capacidade de errar inerente ao humano é, para o coCCO da Africa Creative Angerson Vieira, fator que ganha ainda mais destaque no contexto da inteligência artificial (IA). De acordo com o executivo, diante das mudanças que a tecnologia tem causado no cotidiano da criação, o momento é de se apegar ao que não muda.

“Temos que valorizar o que só a gente tem: nossa intuição. Em um trabalho, sempre gosto de olhar para o que está estranho, o que poderia parecer errado, porque o erro, às vezes, é o próprio acerto”, disse.

IA e a criatividade

Mesmo com toda a luz colocada sobre o tema da IA generativa, Sophie considerou que existe certa confusão quanto ao poder de transformação dessas tecnologias, muitas vezes vistas além do que são: ferramentas. O poder “criativo” da inteligência artificial, afirmou, não deveria estar na essência da ideia ou da evolução do setor.

Moderação, na opinião da vice-presidente de criação da BETC Havas, é a palavra-chave do momento, “para que a ferramenta não se torne maior do que o negócio e da própria ideia. Assim, é preciso aprender a usar de maneira responsável”.

Brux definiu a IA como um tsunami inevitável que está transformando não apenas a profissão do criativo, mas a maioria dos mercados, no jeito que operam e pensam. O problema, para ele, está no que chama de “preguiça cognitiva”, ou seja, quando se extrapola o uso em tarefas que não precisaria da utilização da tecnologia.

“É inevitável. Você pode assistir sofrendo ou surfando. Eu vou surfar, quero aprender com consciência. Que saber como ela pode fazer meu trabalho como CCO melhor, sem perder a humanidade”, acrescentou.