TV 3.0: os desafios da transição tecnológica
Diretora de negócios da Kantar fala sobre a integração na mensuração de audiência que a nova tecnologia pode gerar
(Crédito: Shutterstock)
Na semana passada, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva assinou o decreto que regulamenta a TV 3.0 no Brasil. A nova tecnologia, que deve entrar em vigor em junho de 2026, pretende unificar à transmissão televisão à conexão da internet, permitindo maior interatividade para os espectadores.
Apontada como o maior salto tecnológico desde a implementação da TV Digital, processo que começou em 2007, a chegada da TV 3.0 é tida como uma oportunidade não somente para as emissoras engajarem seus espectadores com mais opções interativas como também carrega a expectativa de propiciar uma nova experiência de commerce pelo ambiente televisivo.
Uma vez que passarão a ter acesso, via TV, à conexão online, os espectadores poderão, por exemplo, comprar produtos e itens que aparecerem na programação ou no ambiente da TV.
Essa transformação, naturalmente, terá impactos em todo o ecossistema televisivo, inclusive na mensuração de audiência.
De acordo com Paula Carvalho, diretora de negócios – sell side e new business da Kantar Ibope Media, a implementação da TV 3.0, a assinatura do decreto marca um avanço tecnológico para a mídia no Brasil, marcando um passo decisivo rumo à integração entre televisão aberta e ambiente digital.
Segundo a porta-voz, a TV 3.0 oferece uma oportunidade de integração das métricas de audiência, porém, o grande desafio está na transição tecnológica, como atualização do parque de televisores, padronização de conversores e educação do mercado sobre novas possibilidades.
Veja, abaixo, a entrevista com a diretora da Kantar Ibope Media:
Meio & Mensagem: De que forma a Kantar Ibope Media vê a assinatura do decreto da TV 3.0?
Paula Carvalho: A assinatura do decreto marca um avanço estratégico para o ecossistema de mídia no Brasil. A TV 3.0 não é apenas uma atualização tecnológica, mas um passo decisivo rumo à integração entre televisão aberta e ambiente digital. Para nós, é um movimento que reforça a relevância da TV como principal device de entretenimento para milhões de brasileiros e cria um novo espaço para inovação em conteúdo, modelos de negócio e métricas. Nossa posição é de cocriação: apoiar o mercado nesse processo de transformação, oferecendo metodologias robustas e híbridas de mensuração que assegurem transparência, comparabilidade e confiabilidade.
M&M: Para os espectadores, quais são as principais vantagens que a TV 3.0 deve trazer?
Paula: Do ponto de vista do consumidor, a TV 3.0 traz conveniência, fluidez e maior qualidade de experiência. O conteúdo passa a ser acessado por aplicativos, com transmissões em 4K e 8K, som imersivo e recursos interativos. Além disso, a regionalização do sinal permitirá uma entrega mais relevante e personalizada de informação e entretenimento para diferentes comunidades no país. É uma evolução que respeita a importância da TV como principal — e em muitos casos, única — fonte de entretenimento para um terço da população brasileira.
M&M: Em termos de mensuração de audiência, quais as oportunidades e também desafios que a nova tecnologia apresenta?
Paula: A TV 3.0 oferece a oportunidade de integrar dados de dispositivos ao nosso painel e transformá-los em uma visão centrada em pessoas — convertendo métricas tecnológicas em insights que refletem comportamentos reais. O desafio está na transição tecnológica: atualização do parque de televisores, padronização de conversores e educação do mercado sobre as novas possibilidades. Entendemos que o futuro é da medição híbrida, com o painel como pilar de representatividade e calibrador de diferentes bases de dados, garantindo comparabilidade e consistência.
M&M: A TV 3.0 deve ampliar a personalização na distribuição do conteúdo e, consequentemente, gerar novas oportunidades comerciais. Como a empresa vê esse movimento?
Paula: A personalização é uma das maiores promessas da TV 3.0. Para o mercado publicitário, significa a possibilidade de unir o alcance massivo da TV aberta com a precisão do digital — ampliando o poder de segmentação, criando novas formas de engajamento e monetização em todo o funil. Para a Kantar Ibope Media, esse movimento reforça ainda mais a necessidade de mensurações confiáveis, que combinem escala com granularidade. Nossa visão é apoiar o mercado para que a personalização traga não apenas novas oportunidades comerciais, mas também maior valor para o espectador, conectando relevância, conveniência e impacto
COMPARTILHE:
