O desafio da amplitude e profundidade no ambiente digital

Renato Tornelli, especialista de produto do YouTube (Créditos: Divulgação)

Entre a imersão do streaming e a velocidade do scrolling, está a nova fronteira da conexão entre marcas e pessoas. Foi esse o recado do Google no Maximídia, ao compartilhar, em parceria com a BCG, um mapeamento sobre os hábitos digitais que estão redefinindo cultura e consumo.

Renato Tornelli, especialista de produto do YouTube, explica que a lógica de consumo se transformou: marcas não apenas patrocinam conteúdos, mas passaram a atuar como produtoras — como no caso da Nubank, que investe em narrativas próprias para dialogar com a audiência. “O entretenimento coloca as marcas na cultura, e a cultura é o que gera consumo”, destacou o executivo.

Segundo o estudo, o streaming é marcado por uma relação imersiva com o conteúdo, mas passiva com o dispositivo. Já o scrolling acontece em momentos de espera ou distração — momentos associados a menos disponibilidade mental, portanto, menos atenção. Tornelli acrescenta que o consumo de vídeos curtos está diretamente ligado a um comportamento de descoberta efêmera, no qual a atenção oscila em picos e quedas em questão de segundos — o que contribui para o aumento da dopamina.

Essa diferença na forma de consumo gera oportunidades complementares: enquanto no streaming o consumidor dedica uma atenção mais estável e ativa, com maior potencial de memorização, no scrolling o alcance é incremental, possibilitando a descoberta de novos públicos e impulsos de consumo.

Cross-device e jornada integrada

O consumo no YouTube se divide de forma equilibrada entre celular e TV conectada, o que diferencia a plataforma de outras redes. O funil é construído de maneira orgânica: vídeos curtos atraem a audiência e, em seguida, estimulam a migração para formatos médios e longos.

Segundo Tornelli, o comportamento não é linear. A TV não é utilizada apenas para conteúdos longos, nem o celular apenas para curtos. O consumidor contemporâneo transita entre dispositivos e formatos, o que abre espaço para estratégias completas.

O estudo ouviu quatro líderes no mercado, que comprovam como a jornada integrada pode resultar múltiplos benefícios para uma marca. Henrique Simões, diretor de Marketing, Planejamento e Branded Content da CNN Brasil, ressaltou que o cruzamento de formatos fortalece a lealdade e o relacionamento com o consumidor; Sara Butchwitz, conselheira do Grupo Flow, destacou o valor do alcance incremental; Júbilo Jubilut, CEO do Aprova Total, apontou a relevância do conteúdo complementar; e Rafa Dias, CEO da Dia Estúdio, chamou atenção para o uso do recurso como chamada e trailer de vídeos mais longos.

Tornelli trouxe ao palco do Maximídia a campanha da TRESemmé, com Sabrina Sato e Maria Bethânia, exemplificando o encontro entre amplitude e profundidade — a união entre descoberta e relacionamento de longo prazo. O executivo reforçou que, no YouTube, scrolling e streaming não competem, mas coexistem — criando um ecossistema capaz de entregar tanto alcance massivo quanto engajamento profundo.