Dupes: quando a imitação vira problema para as marcas

Lululemon é uma das marcas que ampliou os processos contra as imitações (Crédito: Reprodução)

Do Ad Age

Não faz muito tempo que as marcas começaram a abraçar a cultura dos dupes — nome dado às alternativas mais baratas de produtos de uma marca nas mídias sociais — como forma de mostrar a qualidade do seu próprio produto e seus atributos.

A Lululemon, por exemplo, realizou nos Estados Unidos um evento de troca, o “Dupe Swap”, que, segundo a empresa, atraiu milhares de novos clientes. A Olaplex chegou a criar seu próprio produto “genérico” que também impulsionou o reconhecimento da marca. Parecia que as marcas tinham encontrado uma forma de lucrar até mesmo com a concorrência das imitações.

No entanto, a tolerância dos anunciantes com os dupes parece ter chegado ao fim. Uma recente onda de processos por violação de marca registrada, incluindo um da Lululemon, que processou a Costco no início deste ano, mostra que muitas grandes empresas se cansaram e estão prontas para fazer valer sua propriedade intelectual.

No início de outubro, a Smucker processou a Trader Joe’s por causa dos sanduíches Uncrustables; na semana passada, a Stateside Brands processou a Anheuser-Busch InBev, alegando que a bebida de vodka Skimmers, desta última, é muito semelhante aos seus coquetéis Surfside.

Em setembro, a Ferrara Candy Co., controladora da Nerds, entrou com um processo contra a imitação Dweebs por semelhanças gritantes na embalagem, design e produto. A marca de venda direta ao consumidor Alo Yoga entrou com seis processos contra falsificadores só este ano, um aumento em relação a 2024, quando entrou com apenas um processo, de acordo com uma análise do The Fashion Law.

“De repente, as marcas estão despertando para a realidade de que precisam garantir que as pessoas não estejam se aproveitando da credibilidade que cultivaram,” disse Josh Gerben, sócio-fundador do escritório de advocacia Gerben Perrott.

A proliferação de dupes pode ser rastreada até a pandemia de Covid-19, quando os lockdowns forçaram os consumidores a migrar para compras online, de acordo com Anita Marinelli, diretora do escritório de advocacia Miller Canfield. Alguns consumidores compraram produtos falsificados sem sequer saber, por exemplo.

“É muito difícil em um espaço online descobrir o que é um dupe e o que não é,” disse a diretora.

Os dupes nas mídias sociais

Além disso, à medida que os dupes se tornaram um comportamento aceitável, muitos influenciadores começaram a divulgar seus produtos “sósias” nas mídias sociais, amplificando ainda mais o problema e tornando as imitações mais fáceis de encontrar e comprar.

“Houve uma mudança na atitude em relação aos dupes,” disse Linda Goldstein, sócia da BakerHostetler, observando que, anteriormente, os consumidores afirmavam que as imitações eram o produto original. “Mas cada vez mais você vê nas mídias sociais pessoas se orgulhando do fato de terem encontrado algo que parece igual, tem alta qualidade e custou menos.”

É claro que o cenário macroeconômico atual também é um fator. Atormentados pelo aumento dos preços e pela incerteza econômica, os compradores estão buscando gastar menos comprando imitações.

Da mesma forma, empresas maiores, incluindo a Lululemon, estão sendo financeiramente pressionadas. No mês passado, a marca canadense de activewear relatou resultados do segundo trimestre que ficaram abaixo das expectativas de vendas dos analistas; a receita de US$ 2,53 bilhões aumentou 7% em comparação com o mesmo período do ano anterior, mas foi inferior aos US$ 2,54 bilhões previstos.

As vendas nas mesmas lojas nas Américas caíram 4% e a empresa disse que as tarifas do presidente Donald Trump terão um impacto negativo em seus resultados para o ano inteiro.

Embora designs semelhantes anteriores possam ter se limitado a marcas menores e desconhecidas, a escalada para um grande varejista como a Costco vendendo produtos muito parecidos por uma fração do preço, poderia ter sérias implicações financeiras para a Lululemon. A jaqueta Definie da Lululemon custa US$ 128, enquanto a jaqueta Spyder Yoga similar na Costco é vendida por US$ 21,99.

Quando questionado sobre a recente decisão de processar a Costco por violação de marca registrada, um porta-voz da Lululemon forneceu uma declaração: “Como uma empresa impulsionada pela inovação que investe significativamente na pesquisa, desenvolvimento e design de nossos produtos, levamos muito a sério a responsabilidade de proteger e fazer cumprir nossos direitos de propriedade intelectual e buscamos a ação legal apropriada quando necessário.”

Dupes: ferramenta eficaz?

Em meio a essa mudança de cenário, os dupes não são mais uma ferramenta de marketing eficaz, de acordo com Cassey Ho, que começou como influenciadora de fitness nas mídias sociais antes de fundar a marca de activewear Popflex há nove anos. Ho, que patenteou seus produtos, incluindo a muito imitada “pirouette skirt”, famosa por Taylor Swift, disse que havia 3.706 versões copycat de seus itens em setembro.

“Houve um momento em que algumas pessoas argumentavam que, se você tinha um dupe de um produto, era ótimo marketing. Mas só é ótimo marketing até afetar seu resultado financeiro,” disse ela.

Ho disse que os designs da Popflex foram roubados por uma vasta lista de e-commerces incluindo Alibaba, Temu, Shein e Amazon, mas ela alega que o maior infrator é o TikTok Shop, onde estima que 80% dos dupes atuais estejam. Em muitos casos, suas fotos de modelo e descrições também são roubadas, geralmente através do uso de IA, disse Ho. Dois de seus 30 funcionários dedicam a maior parte de seus dias a policiar os falsificadores com notificações de “cessar e desistir” (cease-and-desist).

“A falsificação é tão profunda que mancha e desvaloriza a marca que você se esforçou tanto para criar,” disse ela. “Eu tenho uma equipe jurídica de prontidão e é muito caro, mas sinto que preciso lutar pelo meu trabalho — o que eu sou, uma agência de desenvolvimento de produto gratuita para todo mundo?”

Em resposta, a Amazon declarou que proíbe produtos falsificados e que infrinjam PI (Propriedade Intelectual), e que a Popflex relatou imitações, o que a levou a tomar medidas. A Temu disse que proíbe produtos que infrinjam PI e que a Popflex está sob seu monitoramento proativo. A empresa acrescentou que “agirá rapidamente em relação a quaisquer violações identificadas”. A Alibaba, Shein e TikTok não responderam ou comentaram imediatamente.

À medida que as marcas começam a revidar, especialistas afirmam que elas precisam ser cautelosas e seletivas sobre o que fazem, já que os processos são caros e nem todos têm um caso forte, disseram eles. Perder um caso de marca registrada poderia motivar ainda mais cópias por exemplo. As marcas precisam garantir que estão processando empresas que estão causando um impacto financeiro e que os números sejam significativos, disse Gerben. No caso da Smucker, a empresa está argumentando que há confusão do consumidor entre seus Uncrustables e a versão da Trader Joe’s.

“Quando você faz os consumidores pensarem: ‘isto é um Uncrustable ou é da Trader Joe’s?’, e quando essa linha fica borrada e o consumidor não sabe, é aí que você tem um caso realmente bom,” disse Gerben. Ele acrescentou que o processo da Smucker demonstra confusão ao incluir um vídeo do TikTok no qual o indivíduo pensou que o sanduíche de pasta de amendoim e geleia da Trader Joe’s era feito pela Smucker.

Embora uma marca possa contratar especialistas que realizam pesquisas com consumidores e grupos focais na tentativa de resolver a confusão, o outro lado pode fazer a mesma coisa, custando a cada um centenas de milhares de dólares. Em vez disso, a melhor evidência é a que vem do mundo real, como as mídias sociais, disseram especialistas. As marcas devem vasculhar as plataformas para encontrar quaisquer postagens que demonstrem incerteza sobre a propriedade da marca.
“Tribunais e júris consideram a evidência de mercado a mais persuasiva,” disse Gerben. “Se as pessoas estão postando no Instagram, essa é uma evidência muito boa que pode ser usada em um julgamento.”

Obter uma marca registrada é a melhor maneira de proteger sua marca, concordam os especialistas. Tipicamente um processo rápido e barato, o registro de marca pode proteger palavras, logotipos, slogans e cores. Uma vez que o profissional de marketing tenha isso, ele pode enviar cartas de “cessar e desistir” para qualquer pessoa que esteja infringindo sua marca.

“Um ‘cessar e desistir’ com uma marca registrada federal por trás terá muito mais peso do que, ‘Ei, eu tenho usado esta marca por 10 anos e gostaríamos que você parasse,’” disse Marinelli. “Essa é a coisa mais fácil de fazer que nem todos fazem.”

Por exemplo, Gerben observou em uma postagem de blog que a empresa de bebidas Stateside nunca obteve um registro de marca federal para sua lata Surfside, que inclui um sol e barras listradas. O design, as cores e o layout são muito semelhantes à lata Skimmers, da AB InBev.

A Lululemon está argumentando que seus produtos são protegidos contra a Costco por meio do “trade dress”, no qual os designs e características são protegidos. Para provar a violação de trade dress, uma marca precisa mostrar que as características copiadas são distintivas e não algo que outra marca precisaria para fazer um produto competitivo, de acordo com Goldstein.

“A Lululemon se concentrou muito especificamente em certos elementos do design e isso será um fator significativo neste caso,” disse ela. “Não se trata apenas do geral ‘Parece com o nosso’ — isso não é suficiente, mas há um foco no que é distintivo, o que não é funcional.”

Investimento em stortytelling

Em muitos casos, no entanto, as marcas não podem arcar com um processo judicial ou com o tempo e os recursos necessários para investir em um jogo de “bate-e-volta” com falsificadores que surgem regularmente. Em vez disso, elas podem se concentrar em contar sua própria história de maneiras únicas que tornem seus produtos os mais distintivos possível para o consumidor, dizem os especialistas.

“Você pode lutar no mercado através de sua própria publicidade, falando sobre seus produtos e tentando se diferenciar,” disse Marinelli. “Isso pode conquistar o consumidor.”

Cassey Ho, da Popflex, disse que está focada em tentar contar a história de como seus produtos são desenvolvidos e o trabalho artesanal por trás deles. Ela aparece regularmente nas mídias sociais para comercializar seus produtos e se pronunciar contra as imitações. Muitas de suas postagens mostram esboços de produtos no estágio de design, por exemplo, contando a história de como um item foi criado.

“É custoso — um custo financeiro, um custo emocional e te afasta da criatividade de design de novos produtos,” disse Ho sobre a difícil decisão de buscar ação legal contra falsificadores. “Caso contrário, coloque mais esforço em fazer coisas novas. Sempre haverá seguidores, e se você é o líder, então pelo menos você permanece alguns passos à frente.”

Novas marcas precisam fazer pesquisa

Marcas novas ou existentes que estão criando novos produtos devem sempre fazer sua pesquisa com antecedência para garantir que seu trabalho não seja excessivamente semelhante ao que já está no mercado, disseram especialistas. Isso envolve verificar os registros de patentes e marcas, algo que uma simples pesquisa no Google pode ajudar para pequenas empresas, disse Marinelli.

“Se é algo em que você vai gastar muito dinheiro para lançar no mercado, obter uma opinião formal de um advogado” também é uma boa ideia, acrescentou ela.

Além disso, as marcas devem ser cuidadosas com sua publicidade e garantir que não estão promovendo seus próprios produtos como dupes de outro, observou Goldstein.

“Isso pode criar problemas se você estiver promovendo intencionalmente seu produto como equivalente ao de outra pessoa, particularmente se for uma marca bem conhecida,” disse ela.

No entanto, os especialistas concordam que o aumento de litígios de marca registrada em 2025 abriu as comportas e mais processos judiciais estão provavelmente a caminho.

“Às vezes, quando empresas maiores veem outras grandes empresas finalmente se levantando e entrando com ações judiciais, você verá mais,” disse Gerben. “As pessoas ficarão encorajadas ao ver situações semelhantes de seus colegas finalmente dizendo ‘chega’ com toda essa coisa de dupe, não podemos ser dupeados para fora do mercado.”