Como MSD usou Tomorrowland para conscientizar sobre HPV

Ativação da MSD no Tomorrowland Brasil 2025

Diante dos desafios de comunicar seus produtos, dadas as restrições regulatórias da Anvisa, as farmacêuticas costumam se desdobrar para ter saídas criativas. Em alguns casos, um pouco de sorte – ou de alinhamento global – também acaba ajudando.

Foi assim, por exemplo, que a MSD (que nos EUA e Canadá se chama Merck Sharp & Dhome, mas no restante do mundo virou MSD para evitar confusões com a Merck alemã) foi parar no Tomorrowland Brasil. O acordo com o festival, na verdade, foi negociado na Bélgica, onde o evento é muito forte, e isso trouxe a oportunidade de a farmacêutica explorar a edição brasileira (que ocorreu de 10 a 12 de outubro, em Itu, interior paulista) para falar principalmente com jovens.

A MSD é a única empresa que comercializa uma vacina que previne o câncer de colo de útero, causado pelo papilomavírus humano (HPV, na sigla inglesa), disponível na rede pública, via Sistema Único de Saúde (SUS) para crianças e adolescentes de 9 a 14 anos, na versão que protege contra quatro variantes do vírus – e no sistema privado, onde pode ser tomada por pessoas de até 45 anos, numa versão nona-valente que confere até 90% de cobertura contra a doença, mas requer condições financeiras, pois cada uma das três doses indicadas custa R$ 800.

Fernando Cerino, que há três anos é diretor de vacinas privado, da MSD, conta que existe um debate intenso com a Anvisa, na tentativa de que se permita falar sobre marcas de vacinas, que são preventivas e não medicamentos, mas até o momento, a restrição vale para tudo. O que conseguiu após muita briga, revela o executivo, foi em meio às campanhas de awareness sobre a doença dizer que existe uma vacina, o que funciona como um “call to action” à população.

Com um squad de influenciadores no festival, a farmacêutica registrou 7,3 milhões de impressões, 2,4 milhões em alcance e um total de 8 milhões de views. Além disso, houve 1,2 mil usuários visitando o website da MSD e uma taxa de conversão – quem procura onde se vacinar – em torno de 10%.  O que Cerino considera bons números.

Tanto, que a participação no Tomorrowland abriu caminho para análise da presença em festivais nacionais que têm se destacado, como um Tardezinha, por exemplo.

Mais conscientização que custo

Enquanto campanhas sobre câncer de colo de útero no SUS são encampadas pelo Ministério da Saúde – existe a meta da Organização Mundial de Saúde de atingir 90% de vacinação até 2030 e no Brasil está entre 60% e 70% – no privado, a MSD tem se movimentado principalmente via marketing de influência.

“Temos uma prevenção, mas como falar abertamente para a população sobre isso?”, diz Cerino, citando seu maior desafio. O caminho tem sido atingir diferentes públicos de diferentes formas, inclusive, num festival de música.

De dois anos para cá, a MSD vem fazendo os maiores investimentos em comunicação no Brasil, conta o diretor. Assim, trouxeram à campanha celebridades como Giovana Ewbank e Fernanda Lima que se engajou com o tema até em nível pessoal e chegou a gravar uma webserie a respeito (batizada “A sua história”, a série está disponível no website da campanha). O assunto sendo mais exibido gera uma reação em cadeia. O executivo lembra que a apresentadora Ana Maria Braga chegou a falar no Fantástico sobre o câncer que enfrentou.

Fernanda Lima apresenta a websérie “Sua História”, da MSD (Crédito: reprodução)

Para Cerino, apesar do custo da vacina no segmento privado, seu nível de vacinação também no SUS onde é gratuita mostra que o ponto não é custo, mas conscientização e que ainda há tabus a serem quebrados, por envolver uma discussão sobre a vida sexual.

Ainda assim, com apenas dez anos estando disponível no País, a vacina já reduziu em 58% a incidência desse tipo de câncer. Em países onde é distribuída há mais tempo, como Suécia e Austrália, o problema foi erradicado.

Assim, o objetivo da MSD, que é atendida pela FSB e WMcCann, na comunicação, é continuar falando sobre o tema em 2026, investindo em campanhas de awareness para a população leiga e junto aos médicos (com 60% e 40% do orçamento, respectivamente destinado a cada público). Além disso, costuma atuar em parceria com vacinadores, como clínicas, laboratórios e farmácias.

A farmacêutica explora três grandes campanhas ao longo do ano. A primeira é o Março Lilás, justamente sobre prevenção de câncer do colo de útero; depois, o Setembro em Flor, alerta sobre tumores ginecológicos;  e o Outubro Rosa.

“E vamos lançar uma no Novembro Azul, voltada aos homens. Até então não tínhamos investimentos para falar com homens e este será o primeiro ano que faremos isso”, diz Cerino. Contará para isso com a presença de um influenciador “que transita bem no meio masculino, do futebol e traz um tom meio engraçado”, mas cujo nome ele ainda não revela.

O diretor da MSD garante que será uma nova comunicação e estratégia, totalmente descolada do que fez até hoje para as mulheres. Levando em consideração dados como o de que, hoje, a cada cinco pessoas que se vacinam, quatro são mulheres, fica clara a importância de chamar os homens para a conversa.

E claros também são os efeitos sobre os resultados da companhia (as vacinas são a segunda frente de negócio mais importante, atrás dos tratamentos oncológicos): de 2019 até 2022, as vacinas cresciam em um dígito; a partir das campanhas de awareness, houve um pico de crescimento de três dígitos e, agora, a alta segue na casa dos dois dígitos.