Blockchain é tão impactante quanto programática

ProXXIma
21 de novembro de 2017 - 7h05

Por David Reck (*)

Você já ouviu falar de blockchain? Recentemente o nome passou a ser mais conhecido e discutido, mas sua definição ainda é complicada de entender.

O blockchain é o conceito que está por trás do Bitcoin e já é aplicado a diversos outro setores além do de criptomoedas.

Definindo rápido e superficialmente, o blockchain é uma base de dados mantida, sincronizada e atualizada de maneira independente por cada participante da rede. Ele possui 2 funcionalidades importantes. Primeiro, os dados armazenados na base de dados são muito difíceis de serem modificados e deletados. Todos as informações armazenadas são permanentes e serão mantidas enquanto a cópia do próprio blockchain em si existir. Segundo, os dados são distribuídos entre todos os participantes do blockchain e cada participante possui uma cópia completa do blockchain em sua máquina. Não há um controle centralizado e por isso o sistema funciona sem quebras e continua funcionando mesmo quando usuários se desconectam, sem perder nenhuma informação ou dado.

Mas uma das grandes virtudes do blockchain é que ele elimina a necessidade de intermediários. No caso do bitcoin, as transações ocorrem diretamente entre os interessados, sem o envolvimento de terceiros. E é exatamente essa funcionalidade que torna o blockchain útil e disruptivo para inúmeros setores.

No mercado de marketing digital, o crescente número de novas tecnologias tornou praticamente infinita a oferta de players e soluções no ecossistema digital. Pra quem ainda não conhece, há alguns anos foi divulgado o landscape de tecnologias no marketing. Esse landscape foi atualizado esse ano pela ChiefMartec e já conta com mais de 5.000 empresas. Isso mesmo, mais de 5.000 empresas intermediárias que atuam entre os anunciantes e os publishers!

O alto número de intermediários no processo de compra e veiculação de mídia tira toda a transparência do processo. É extremamente complexo entender todos os players que participam e quanto cada um deles abocanha do budget de mídia. Além disso, as empresas não tem visibilidade real sobre a performance de suas campanhas, onde taxas de viewability médias mostram que mais de 40% dos anúncios não estão sequer em áreas visíveis. E para completar e piorar, a fraude digital publicitária alcançou US$7,2 bilhões no ano passado e alguns projetam perdas de US$16,4 bilhões para esse ano. Estudos projetam que a cada US$1 investido em publicidade, apenas US$0,44 é gerado de valor.

O blockchain pode trazer importantes ganhos e correções para o mercado publicitário, especialmente se falamos em “exterminar” a fraude em anúncios e aumentar a transparência do ecossistema como um todo. Funcionando como uma rede central e de conexão direta, ele eliminaria a necessidade e o papel atual das ad exchanges e permitiria rastrear absolutamente qualquer informação do ecossistema, seja monetária, dados, performance ou histórico de usuários. O blockchain traz a oportunidade de integrar diversas etapas do processo: criação de contratos, compra de espaços, validação de entrega, cobrança e permite auditar todos os processos através do histórico armazenado.

Os ganhos vão muito além de processos. O uso de blockchain na compra e entrega de publicidade em geral vai permitir agências e anunciantes segmentarem melhor suas audiências, compartilhar dados, trazer maior segurança e privacidade para os usuários e democratizar o acesso aos dados em toda a indústria.

Usuários vão escolher quais dados querem compartilhar e como, e serão remunerados por isso. Os dados estarão acessíveis e empresas terão acesso a todos os tipos de dados existentes, sabendo de maneira antecipada quais usuários estão interessados em comprar seu produto ou serviço. Esses usuários vão escolher qual anúncio e de qual empresa querem ver. O modelo vai mudar radicalmente: o impacto não vai ser mais feito com base em aferição ou comportamento de navegação, e sim em dados sólidos e declarados. Os anúncios serão hyper-segmentados, utilizando dados já validados por outros players da cadeia, tornando os anúncios muito mais relevantes e muito mais baratos.

O que falei até agora pode parecer um pouco exagerado e até utópico se olharmos para a realidade atual do mercado, mas tudo isso não é suposição ou tendências futuras. Já existem algumas empresas atuando com blockchain dentro do mercado publicitário. Inclusive, já foi criado o primeiro “Blockchain Marketing Technology Landscape”, pela Never Stop Marketing. Dentre as empresas que aparecem ali, vale o destaque para algumas: MetaX, Papyrus e Animo (ad chains), Madhive (DMP) e Faktor (ID-management).

No entanto, nem tudo é só alegria. Poucas dessas empresas já está realmente na ativa, algumas estão em fase beta e muitas ainda são apenas projetos. O próprio blockchain é uma tecnologia muito recente e que ainda sofrerá muitas modificações, principalmente olhando para o mercado de marketing digital.

Uma das principais características do blockchain, que é o processamento em blocos, é também um dos seus maiores desafios para a publicidade digital. Os blocos levam segundos e até minutos para serem processados, enquanto as compras de mídia em real time bidding ocorrem em mili-segundos, o que ainda exige uma evolução da plataforma. Além disso, critérios, métodos e protocolos devem ser estabelecidos para “normalizar” o uso desse tipo de plataforma dentro do ecossistema. O IAB Tech Lab já criou um time chamado “Blockchain Working Group” que vai investigar a aplicação da tecnologia de blockchain no mercado de publicidade digital. As primeiras áreas de estudo serão: fraude, mensuração, discrepância de cobranças, transações financeiras e validação de anúncios.

O conceito de como a mídia vai utilizar blockchain para seu benefício pode ainda não estar pronto, mas fato é que passará por ali, assim como tudo que exigir unicidade, transparência e segurança em transações, itens que o nosso mercado é extremamente carente.

(*) David Reck é Fundador e CEO da Reamp.