Como comprovar o ROI do Marketing Digital?

ProXXIma e Cadú Senna
6 de junho de 2019 - 11h57

Por Cadú Senna (*)

Esta é uma pergunta de bilhões de dólares. Na verdade, hoje ela vale mais de 350 bilhões de dólares (valor investido globalmente em marketing digital) e pode chegar a U$ 515 bilhões em 2023, segundo a Statista*. Se eu soubesse “como” exatamente fazer isso, claro, nem estaria aqui escrevendo este conteúdo.

Mas podemos achar juntos a resposta. Basta seguirmos algumas pistas que vão levar o leitor mais atento a informações preciosas e ajudar a garantir a performance ou até a estabilidade emocional de muito profissional de marketing. É sério. O ROI, ou a falta de comprovação dele tem tirado o sono e o emprego de muita gente graúda das maiores empresas anunciantes do planeta. Um estudo publicado pela Russel Reynolds Associates** mostrou que a rotatividade dos CMOs (Chief Marketing Officers) está mais alta do que nunca. Em alguns setores, esta tendência é surpreendente, particularmente no varejo, onde 48% dos 30 maiores varejistas dos Estados Unidos mudaram suas lideranças de marketing nos últimos 12 meses. E mais um dado para os apressadinhos que já estavam pensando em uma promoção: 62% das empresas substituem seus CMOs por pessoas de fora, um indicador claro de que muitos CEOs não acreditam que pessoas que trabalham em suas próprias empresas tenham a tão valiosa resposta para a pergunta acima.

Vamos então imaginar uma situação para tentar entender esse fenômeno: início do ano fiscal, com um bugdet de marketing generoso (suponhamos, 8% a mais que o ano anterior – diferente daqui, a economia americana está bombando), CMO e equipe começam a por em prática o planejamento estratégico de marketing digital. E a planilha fica assim: FF% do orçamento vai para o Facebook e o Google Ads, AA% para Ad Words e ferramentas para análise de SEO, LL% para links patrocinados, YY% para Canais de Vídeo, CC% para Inbound, PP% para Programática e MM% para Influencers e e outras iniciativas. Não vamos levar em conta ai que grande parte (30% do investimento) se perde pelo caminho em fraudes de anúncios on-line, como revelou estudo da Cheq***. E o tempo vai passando… Os likes, impressões, comentários, pageviews, reviews, ranqueamentos, relevância e toda a parafernália de métricas geradas em sofisticados dashboards não deixam dúvidas no confiante Diretor de Marketing e demais profissionais da sua equipe: o triunfo está próximo.

Mas com as mudanças no comportamento dos consumidores e na maneira como as pessoas se comunicarem, com as mensagens intimistas substituindo publicações abertas nas redes sociais, com a publicidade dando lugar a privacidade, com o marketing cada vez mais P2P (Peer To Peer) e com as mensagens circulando pelos meios digitais de forma invisível, os resultados passaram a ser imprevisíveis: as fórmulas mágicas e planos que deram certo antes já não são mais garantia de sucesso agora. Aí, quando chega o final do 4º trimestre, na última e tensa reunião do Conselho Administrativo, vem a bomba: depois de milhões em recursos financeiros investidos em publicidade, propagandas, impulsionamentos, patrocínios, ativações e todas as formas, meios, modalidades e matizes da comunicação e do marketing, as vendas não condizem com as expectativas e os números reais de conversões não batem com a “realidade” das metas pré-estabelecidas no Planejamento Anual. O retorno sobre o investimento fica longe de se justificar, não justificando também a permanência do responsável da área no cargo. Não é tão simples assim, mas é bem por aí.

Startups de Adtech e Martech são os novos bárbaros no campo de batalha midiático, vickings modernos camuflados de hackers que usam a tecnologia como arma, a inteligência de dados como estratégia, o gap de mindset dos incumbents como flanco para ataques cada vez mais letais ao multibilionário mercado de mídia. Acredite: algumas delas conseguem mensurar até o retorno sobre o investimento feito em propaganda institucional (branding) ou conteúdo informativo (brand content).

A tecnologia está aí para ajudar a metrificar a percepção da marca, para mapear, analisar e entender seu cliente. Quem são seus Brand Lovers? Quem se engaja, gera audiência e recorrência? Quem está apto e propenso a indicar sua empresa e converter novos consumidores para seu negócio? Não! Definitivamente não é pagando Influenciadores com mais de 2 milhões de followers que se quer conseguem vender 36 camisetas**** ou pagando empresas de marketing digital que remuneram pessoas para fazerem reviews em seus produtos e serviços em sites e redes sociais – e fraldando, portanto, seu Net Promote Score – que você vai resolver o problema.

O X da questão que pode resolver este e outros problemas é a sua empresa ter seu próprio canal de comunicação digital, com processos antifraudes e sistemas de coleta, proteção e tratamento de dados já em conformidade com a LGPD, com autogestão e controle de métricas para comprovar seu ROI de marketing. Um omnichannel/costumer centric ainda permitirá a sua empresa ficar independente dos algoritmos e das mudanças de regras das Tech Giants do setor de mídia para que você, e não terceiros, tenha consciência e total autonomia sobre seus investimentos e perfil dos seus consumidores. Novas Plataformas baseadas em blockchain já conseguem distribuir e trackear conteúdos nos meios digitais, criar comunidades exclusivas para clientes envolvidos diretamente nas estratégias de marketing da empresa, medir com precisão a geração real de audiência, de leads qualificados, de conversões de vendas e – pasmem – até o nível de absorção de informações das suas ações de inbound marketing.

Estas soluções tecnológicas conseguem não só comprovar o ROI como revelar também a importância da sua marca na vida dos seus clientes: meaningful marketing na veia! Isso sim tem valor imensurável. Mas como elas fazem isso? Bom, estes e outros detalhes rendem assunto para um novo artigo, são motivos de sobra para uma call ou pauta para uma longa conversa regada a muito café. Vamos marcar?

(*) Cadu Senna É Founder e CEO da OQ Digital