T-Commerce: a TV aberta que vende

5 de junho de 2025 - 9h15

A televisão aberta vive um momento inédito. Não estamos mais falando apenas de inovação em formatos ou na qualidade da imagem, mas de uma nova lógica de consumo. O T-commerce — ou comércio eletrônico dentro da TV — surge como um divisor de águas, transformando a experiência de assistir em uma jornada de compra, em que a conversão acontece com um clique, em tempo real e na própria tela.

É a chegada de um novo ecossistema publicitário: seguro, escalável e personalizado.

Essa transformação não acontece isoladamente. Está diretamente conectada ao decreto, que deve ser assinado nos próximos meses, que institui a TV 3.0 no Brasil. Uma nova infraestrutura de transmissão que, além de permitir qualidade 4K, som imersivo e mais interatividade, abre caminho para uma segmentação inédita no ambiente da TV aberta. Isso significa que a comunicação poderá ser geolocalizada “pelo ar”, permitindo que um comercial fale com um bairro, uma rua, um CEP — e não apenas com uma praça inteira.

É a personalização em escala. É a lógica do digital aplicada ao poder da TV.

Na prática, o pequeno empreendedor poderá anunciar de forma regional, contextual e relevante, falando diretamente com a sua vizinhança — seja uma franquia de bairro, uma rede regional ou um prestador de serviço. É o conceito de small media business ganhando espaço nos breaks da televisão mais assistida do país. E não se trata apenas de awareness. Trata-se de ação.

A partir do T-commerce, um break segmentado pode oferecer produtos com call-to-action direto na tela, integrando sistemas de pagamento e entrega, com fluidez e segurança. A TV que sempre despertou desejo agora pode fechar a venda.

Com 25 milhões de assinantes no Globoplay e mais de 100 milhões de IDs mapeados, a Globo já se movimenta para estruturar essa nova fronteira, tornando a jornada do espectador cada vez mais parecida com a do consumidor digital: pushes personalizados, formatos interativos e fluxos de compra integrados.

Porém, com grandes possibilidades, vêm grandes responsabilidades.

O T-commerce ampliará — de forma sem precedentes — o consumo por impulso. Imagine um casaco usado por uma atriz em uma novela do horário nobre. Ele aparece, é desejado, e agora pode ser comprado com um clique. O produto sai da cena direto para o armário do espectador. Isso muda tudo. E exige atenção.

O desafio não está apenas em criar tecnologia de compra fácil, mas em garantir que ela não resulte em consumo descontrolado. As marcas, plataformas e veículos precisam pensar no T-commerce com responsabilidade. A facilidade da compra deve ser acompanhada por mecanismos de transparência, controle e até limites de uso. Estamos falando de algo que mexe diretamente com o orçamento das famílias — e não há inovação que justifique o desequilíbrio.

O conteúdo ainda precisa emocionar, e a publicidade ainda precisa inspirar. Mas ambos devem respeitar o contexto e a realidade das pessoas.

Vivemos o início de uma nova era, na qual a TV aberta deixa de ser apenas um canal de massa para se tornar também um canal de performance. “Todo mundo ao mesmo tempo e para cada um”: esse é o mantra da vez. Um meio historicamente linear agora flerta com a lógica do funil completo — da atenção à conversão, com escala e inteligência regional.

Se o celular foi o primeiro shopping center portátil, a TV aberta, com T-commerce e TV 3.0, pode se tornar o maior e mais confiável vendedor da casa. A revolução já está no ar. E ela precisa ser tão ética quanto inovadora.